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内蒙古广播电视台媒体融合发展对策思考


  【内容提要】多元传播、全媒转型是移动互联网时代传统媒体生存发展的必需之变。内蒙古广播电视台整体实力弱,处于全国广电传媒第三阵营。面对时代聚变,如何利用新媒体新技术增强自身传播力影响力?如何打破阻力推动融合发展,继而跳出弱者愈弱的马太效应,实现晋档升级?这是内蒙古广播电视台面临的一项重大课题。
  【关键词】传统媒体 新兴媒体 深度融合 创新发展
  一、融合发展思路、举措和实践
  内蒙古广播电视台于2014年初合并组建之时拥有9套广播频率和8套电视频道;①新媒体资源有原内蒙古人民广播电台的官方网站——内蒙古广播网和新浪腾讯2个官方微博,以及原内蒙古电视台的官方网站——内蒙古电视网和腾讯官方微博。
  其时,新媒体技术风起云涌,新传播形态大行其道,融合发展成为媒界最火热的关键词。为此,新成立的内蒙古广播电视台开始布局新媒体,谋求融合转型。时任管理层提出融合发展三步走战略:先行整合已有新媒体资源,开发启用其他新媒体平台,建立健全相关制度。总体思路是以时政新闻为突破口,带动其他节目逐步跟进,最终实现传统广播电视与新媒体持续互动、深度融合。
  (一)整合利用方面
  2014年9月内蒙古广播电视台成立新媒体中心,统筹负责各新媒体平台运营管理。之后由其牵头整合内蒙古广播网和内蒙古电视网,开通新的官方网站——腾格里网;将原属广播电视两台的3个官方微博整合为2个,作为新台官方微博(新浪腾讯各1个)。
  (二)开发推广方面
  新上线腾格里蒙古文网,开通爱播、蒙语广播电视2个微信公众号,相继推出腾格里新闻、腾格里蒙古文、智慧内蒙古、腾格里音乐4个客户端,形成两网四微四端②蒙汉语新媒体矩阵。此外,还计划开发针对蒙古国受众的腾格里西里尔蒙古文网和客户端。
  在腾格里网基础上开办内蒙古网络广播电视台,使本台互联网视听节目类别从2类4项增至3类11项,拥有了时政类视听节目首发及重大政治、经济、社会活动的实况音视频直播等服务资质。
  (三)创新转型方面
  融合发展需要软硬件搭配,即开发应用新平台,要培养新媒体工作意识和技能,并建立相应的工作机制等。相较于硬件,软件更为重要且更难形成。内蒙古广播电视台在这方面也多有探索。
  1.2015年自治区"两会",台里首次派出由蒙汉语广播电视记者、新媒体编辑组成的报道团队,统一组织会议报道,除保证广播电视新闻正常发稿外还在新媒体平台大量分发新闻。这是首次试水全媒体大型主题报道。在此后每年的全国"两会"、自治区"两会"等活动中,均安排广播电视和新媒体统一行动,让习惯于传统媒体工作的时政记者逐步适应新媒体环境。
  2.除大型主题报道,日常时政新闻也力求全媒体报道常态化。2016年初,从各新闻部门和新媒体中心抽调12名记者组建时政部,负责重要会议和活动的全媒体报道任务。时政部最明显的工作特征是拥有时政新闻新媒体首发权,即先网后台,采制新闻后第一时间在腾格里新闻客户端等新媒体平台以图文音视频形式发稿,之后才根据定点播出的广播电视各档新闻实际,有针对性地分发新闻内容。
  3.2016年9月,成立媒体融合发展推进组(以下简称推进组),负责协调推进全台媒体融合工作。推进组成立之初主要是协同新媒体中心和时政部等,围绕时事热点,主动策划推出各类主题新媒体产品。
  4.全媒体时政报道需要新媒体中心、推进组和时政部三方配合才能够做好时政新闻的全媒体发布宣推,但三个部门分散办公,每次合作都是围绕某项特定任务而临时进行,没有常态化的统一指挥调度和管理。为此融媒体中央厨房建设就被提上了议事日程。2017年,内蒙古广播电视台决定投入5600万元建设融媒体中央厨房,从空间、技术、业务多个维度规划建设。
  5.在推进项目建设的同时,探索中央厨房工作机制。2017年全国"两会"报道,后方特意开辟一处临时"中央厨房",抽调相关人员进驻,統一指挥前方报道工作,并根据各档新闻节目和新媒体平台需求,实时调度前后方资源,实行立体差异化传播。
  6.2018年2月,将推进组并入新媒体中心,整合两者职能,使新媒体中心兼具平台运营和产品制作的软硬件管理性质。
  7.2018年底,成立媒体融合工作领导小组,谋求从全台层面重新规划融合发展工作。
  二、媒体融合发展成效
  几年来,内蒙古广播电视台致力于实现台网融合,在提升新闻节目传播效应上取得了一定成效。
  2017年全国"两会"报道,临时"中央厨房"调动多个节目栏目和网微端平台协同发力,共推出七大融媒体系列产品,播发蒙汉语图文音视频作品近700篇。在此七大系列产品中时政报道《先声夺人》阅读量超过11万,《2017闻"机"起舞》阅读量超过8万,其余系列的全网阅读总量超过20万。2018年的全国"两会"报道,全台网站和客户端发稿2538篇,总点击量387万;官方微博发稿2150 条,总点击量595万,相关微博话题总阅读量超过880万。其中还产生多个现象级融媒体产品,如《人生总有一张牌属于自己》《我爱你 我的国》等。此外,还借助央视新闻移动网开展直播活动,如内蒙古代表团抵京现场直播,半小时累计观看量达33.5万人次,入选央视平台当周贡献力榜单第一名。
  2018年内蒙古草原文化节期间,全台累计发起和保障29场移动直播;全年共生产10万+作品16部,其中100万+作品4部、1000万+作品1部。
  这些融媒体产品跨媒介多元传播,有效提升新闻节目到达率,扩展和延伸了广播电视新闻宣传效应。
  三、存在的问题及对策思考
  (一)存在的问题
  1.自有平台声低语弱
  据新媒体中心统计,截至2018年底,内蒙古广播电视台自有新媒体平台订阅/下载量为:新浪微博49.7万;腾格里新闻微信公众号1.3万;腾格里新闻和腾格里蒙古文客户端分别为14万、5.4万;智慧内蒙古和腾格里音乐客户端分别为2.3万、0.36万,均已停止更新;蒙语广播电视微信公众号0.12万,已停止更新;腾讯微博基本弃用。以上统计与央媒和发达省市媒体动辄几百万、几千万甚至上亿量的同类数据相差极大,平台影响力可见一斑。
  2."中央厨房"步沉履缓
  "中央厨房"项目自2017年启动至今已近两年,进展缓慢。"中央厨房"不能投入运行,导致集中调度全台资源、加快推进融合发展的计划一再延迟。
  3.主体节目眼迷意短
  内蒙古广播电视台媒体融合发展的有益尝试多集中于时政新闻生产中。全台时政类节目基本能做到对新媒体资源的合理利用,做到各自内容在传统广播电视和新媒体及时分发。但是社会、民生类新闻和其他非新闻类节目整体上对新媒体利用不足,亮点不多。从全台层面看,远未达到以时政新闻带动其他节目全面融合的美好愿景,表明其仍处于浅层融合阶段。
  4.专业人才兵微将乏
  媒体融合是一项兼顾专业性和综合性的系统工程,空有意识和热情是不够的,还要有真才实能,需要既懂得传统媒体宣传又能驾驭新媒体传播的复合型人才。而内蒙古广播电视台多数宣传管理人员缺乏对融合传播的精准了解和对应策略、解决方案。
  在专业人才方面,新媒体中心人力有限,无法保证各新媒体平台的实时更新维护。由于关键性技术人才严重短缺,因此不得不把很多工作进行外包,客观上造成自由创作受制于人的尴尬,带来可能影响本台内容传播稳定性的隐患。
  5.事业经费左支右绌
  内蒙古广播电视台事业经费有限,广告创收能力弱,在维持全台正常运转的前提下能够投入融媒体建设的资金少之又少。投入不足使得新媒体人员主动性不足,创新欲不强,也造成技术设备迭代更新慢,很大程度上影响了融媒体产品的生产效率和呈现效果。
  (二)对策建议
  时至今日内蒙古广播电视台的融合发展似乎遇到了瓶颈:自有平台乏力,全媒报道饥饱无常,品牌资源转化不力,台网融合止步不前。笔者根据工作实际,提出几点建议。
  1.科学规划,精准发力
  融合发展是机遇,但必须立足实际,不可好高骛远盲目冒进。内蒙古广播电视台需要重新梳理研析全台业务体系和媒体资源,群策群力做好下一步融合发展的顶层设计,拿出切实可行的工作方案。现阶段应依托海量优质原创音视频资源,集中力量抓好新媒体转化,深耕内蒙古市场,打牢基础,与内蒙古日报社一样做本土主流新型媒体。
  2.守正创新,保持稳定
  先前的成功做法要保留,有益经验要推广,新的规划方案要科学合理,制定之后应保持工作思路和制度措施的稳定性连续性,防止人为频繁调整,避免低水平重复建设和浪费。
  3.强化学习,少走弯路
  加大对主管领导和中层干部、关键岗位人员的新媒体业务培训,组织外出考察,学习先进经验,进一步优化思路;继续做好采编人员的专业技能培训,大力普及新媒体知识,促使他们熟练使用各类新媒体技术和产品。
  4.精兵简政,轻装上阵
  内蒙古广播电视台现处于事业单位管理模式,其机构设置、人员编制等基本由"五定方案"确定。如何精兵简政转战新媒体,考验的是管理层的工作智慧。应主动寻求上级支持,力推局部突破,按融合发展要求重点整合广播电视新闻和新媒体、多媒体业务部门;积极申请关停并转有关频率频道,自主压减体量臃肿的综合部门,从中分离出更多有生力量投入新媒体工作。
  重新评估现有各新媒体平台,该放弃的放弃,该转化的转化。留下的平台要统一名称统一包装,共同打造"腾格里"对外品牌,做好做精核心业务。
  5.优化考核,激发活力
  着力优化考核评价体系,在原有收听收视率考核基础上,新增对所有节目部门的新媒体业务量化考核,将非时政类节目全部引入新媒体主战场;可以电视新闻中心为试点,推行部门负责人和采编人员"一岗双责",在规定时间内推出特定类型和数量的新媒体产品。使绩效考核真正向一线倾斜,重点向新媒体倾斜;开展常态化评优评先,鼓励创新,引导采编人员主动创作更多新媒体产品;通过项目制运作,支持人才跨部门参与融媒体项目;将一些年龄稍大、经验丰富的采编人员调入新媒体中心,发挥自身优势。
  6.重构流程,强调互动
  重启"中央厨房"建设并尽快建成啟用,常设融媒体指挥调度中心,使其具备统筹调度各类节目资源,推动全台节目融合传播的职能;围绕短视频和移动直播发力,推动UGC和PGC结合,建立拍客池,聚集海量视频来源并提供各节目共享,丰富传播内容;继续聚焦大型时政活动和民族文化特色活动等,常态化开展移动直播。
  7.借船出海,扩大影响
  自有平台不足以撑起融合发展的全部重任,还需借助第三方聚合新闻客户端推送自己的节目内容,如今日头条、网易新闻、爱奇艺等,利用其平台影响力扩大自身传播力。内蒙古广播电视台2017年入驻央视新闻移动网,2018年签约央视国际视通并开通了抖音、今日头条账号,目前正推动与腾讯视频的战略合作。
  8.培养人才,加大投入
  鼓励新媒体中心建立自己的采访队伍,下放更多职能将其改为公司化运作;推行台校合作,培养引进新媒体专业人才;举办全台新媒体创新大赛,实战练兵,选拔任用新媒体人才;培育锻造融媒体团队,鼓励团队间合理竞争;通过项目制运作等方式与社会机构进行合作;积极争取政府专项经费;开源节流,通过提供内容、出售版权等方式激活优质节目资源,增加创收,加大新媒体资金投入,不断提升融媒体产品质量,优化受众体验。
  四、结语
  内蒙古广播电视台应借助外部经验科学规划自身融合发展工作,避免走弯路;通过精兵简政、优化考核等途径,加快培育新媒体精干力量,营造人人推动融合发展的业务氛围;集中精力抓好广播电视优质内容资源的新媒体转化,打造融媒体区域主流品牌。
  注释:
  ① 9套广播频率:蒙古语广播、草原之声对外广播、新闻综合广播、新闻广播、交通之声广播、经济生活广播、音乐之声广播、评书曲艺广播、绿野之声农村牧区广播;8套电视频道:蒙古语卫视频道、蒙古语文化频道、汉语卫视频道、新闻综合频道、经济生活频道、文体娱乐频道、影视剧频道(后改为农牧频道)、少儿频道。
  ②两网:腾格里网、腾格里蒙古文网;四微:内蒙古广播电视台新浪微博、内蒙古广播电视台腾讯微博、爱播微信公众号(现改为腾格里新闻微信公众号)、蒙语广播电视微信公众号;四端:腾格里新闻客户端、腾格里蒙古文客户端、智慧内蒙古客户端、腾格里音乐客户端。
  作者简介:包玉明,内蒙古广播电视台编辑
 
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