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运用微信促进少数民族优秀文化传播


  田建平 杨誉芳
  【内容提要】少数民族优秀文化传播能够增强民族凝聚力、增进各民族情感,也是传承中华优秀文化的重要使命。在这一过程中,微信作为非常活跃的自媒体平台,在促进少数民族优秀文化传播中扮演着重要角色。本研究以微信公众号"蒙古圈"为例,运用内容分析法,选取样本文章并从文章形式语言、内容上进行分析,归纳出此公众号在文化传播中的独特之处,进而探索其成功之道,总结其文化传播策略,以期为同类公众号建设提供借鉴意义。
  【关键词】少数民族 微信 文化传播 蒙古族
  少数民族文化是中华民族文化重要的组成部分。在新媒介环境下,微信公众号作为一种较为普遍的大众传播方式,为传播少数民族优秀文化、推动文化大发展大繁荣提供了一个新思路。据此,本文以"蒙古圈"为例,简要介绍其传播蒙古族优秀文化的路径,以期为其他少数民族类微信公众号借鉴。我国少数民族优秀文化绚烂多姿,少数民族类微信公众号应该充分利用微信公众号这一新媒体传播方式,大力弘扬本民族优秀文化,为繁荣中华民族文化做出新的贡献。
  公众号"蒙古圈"是以分享蒙古族文化习俗、关注蒙古族新鲜事、介绍蒙古族最新动态为定位的平台,2013年10月发布第一篇文章"蒙古正宗美食图鉴",至2015年3月4日,形成每天发布6-8篇文章的固定模式,内容多为本民族民俗文化与民族资讯。根据2018年6月17日的新榜指数,"蒙古圈"预估活跃粉丝为226640人,平均头条阅读数为78609次,具有较为庞大的阅读群体,在蒙古族文化传播方面具有一定代表性。
  一、"蒙古圈"文化传播特点
  本研究选取2018年5月1日至5月31日这一时间段内公众号"蒙古圈"发布的文章,共计235篇,通过逐一阅读剔除纯广告篇数及版权问题不能显示的篇数,最终得到有效样本共230篇。通过对样本文章进行阅读分类,来对公众号"蒙古圈"的文化传播进行分析。
  (一)形式上:文字、图片、视频相配合,视频内容突出
  从文章形式的使用效果上来看,不同呈现形式各有特点,如何将文章形式的呈现效果达到最佳,是公众号需要考虑的问题。本研究对样本文章的不同形式及组合方式进行了统计,如图表1。
  从图表1可知,公众号"蒙古圈"的文章采取文字、图片、视频多种形式综合呈现。其中,视频形式最为普遍,占比达到55.22%,是此公众号文章的主要呈现形式。公众号注重不同形式结合的综合效果,图文结合,对文章内容进行相应解读,加深受众印象。
  作为定位于少数民族的公众号,"蒙古圈"在呈现形式上尽量发挥不同形式的作用,从文字、图片到视频,再到多种结合,力图从不同角度吸引受众阅读兴趣,从而达到塑造民族形象,传播民族文化的目的。该公众号突出使用视频形式呈现文章内容,是针对蒙古文字编码规则不统一、文字呈现困难的问题而采取的,视频为主的文章形式具有很强的视觉吸引力和冲击力,情境带入感强,读者在阅读中更容易产生情感共鸣,从而点赞和转发,进而促进民族文化广泛传播。
  (二)语言上:汉语蒙古语共同传送
  根据使用语言的不同,将文章分为汉语、蒙古语、双语结合三种,对于纯图片文章,以图片注脚或配乐语言为准进行分类,如图表2。在文章语言的使用上,"蒙古圈"的特点为:蒙古语和汉语两种语言共同传递,采用汉语为主要语言。
  对于少数民族微信公众号而言,本民族语言的使用可以对内激发民族情感,对外塑造民族形象,汉语语言的使用可以使民族文化传播得更广,"蒙古圈"的语言使用上就很好地将两者结合了起来。考虑到蒙古语文字呈现受到输入法的限制,"蒙古圈"的蒙古语全部以文字以外的形式呈现,包括图片、视频及各种形式的结合,力图展示经典文化符号,激起民族共识,拉近民族距离。而汉语主要以文字形式呈现,是代替蒙古语对民族文化进行诠释,通过汉语的使用,让更多的受众可以阅读文章内容,进而了解蒙古文化,建立不同民族之间的交流与理解。统计发现,汉语是此公众号的主要语言,是因为汉语的使用能够将蒙古族文化传播得更远,这种不同民族间语言上的共同点使得更多的受众接触到蒙古族的独特文化,使蒙古族文化在各地区各民族拥有不同范围的传播人群。
  为了将语言输入的限制控制在最小,本研究选取样本中突出使用的视频形式文章进行语言使用情况的统计,得出如下柱状图(图表3),进而分析在此情况下,"蒙古圈"的语言传播特性。
  图表3显示,在视频形式下,蒙古语是主要使用的语言,视频呈现上倾向于本土语言的选择。单纯就视频形式的文章而言,"蒙古圈"在语言的使用上大量选用蒙古语,极大地体现了其民族定位。公众号要促进本少数民族优秀文化传播,首先就要加深本民族的民族记忆,凝聚本民族的民族力量,而民族语言无疑是民族文化中十分重要的部分,"蒙古圈"抓住这一民族元素,借助视频的形式,结合声音、图像、文字,将蒙古民族的特色展现在受众面前。如文章《乌达木户外参加综艺节目》《蒙古男人的游戏》,通过蒙古语介绍蒙古族人物、文化习俗;文章《民乐群星的<把你带回我的草原>太好听了》《蒙古版 <戀人心>》用蒙古歌舞传递民族文化,以最地道的方式呈现蒙古族文化。这些视频内容将蒙古语言融入其中,不仅能够凝聚本民族情感,还能满足其他民族了解蒙古族的欲望,从而促进优秀文化的传递。
  (三)内容上:内容广泛,偏重歌舞
  "蒙古圈"的公众号定位为"分享蒙古文化习俗、关注蒙古族新鲜事、介绍蒙古族最新动态",本研究按照内容对样本文章进行分类,其中民族人物、地域特色、民族资讯、民族歌舞、民族历史是具有鲜明民族特色的类别划分,科普宣传是内容分类中不具有民族色彩的类别划分,如健康知识、政策传递等。统计得到图表4。
  "蒙古圈"的内容范围广泛,涉及人物、风俗、历史、美景、资讯等多个方面,既有历史风俗方面的介绍,也有美丽景色的宣传,还有实时资讯的更新,在传播本民族文化的过程中,全方位、多角度地提供具有民族特色的内容信息。民族歌舞篇数最多,是此公众号的内容偏重所在,这一情况与以视频为主的形式分布有一定呼应,也是吸引读者的主要内容。
  "蒙古圈"的内容设置不仅符合蒙古民族的文化特征,也有对其他民族参与性的考量。对于蒙古人而言,一方面,由于部分生活在农区或者城市中的蒙古人长期不与本民族交流,正在逐渐疏远本民族文化;另一方面,蒙古民族自身缺乏体现共同文化特征的平台建设,少数民族内部缺乏交流。"蒙古圈"在内容的设置上涉猎广泛,且提供大量有关民俗历史的民族记忆,能够唤起本民族对于民族文化的传统记忆,进而加深民族情感。以微信公众号为平台,蒙古人借助平台交流逐渐形成文化认同。对于其他民族而言,"蒙古圈"主要通过富有民族特色的民族歌舞吸引关注,歌舞展现了蒙古民族的民族性格,也是真切感受游牧文化的重要形式。民族歌舞在公众号的文章推送中占据主要地位,吸引着其他民族参与蒙古民族文化的了解与传播,配合呈现的民族人物、地域特色、民族历史也因其极强的民族性加深着受众对于蒙古族的感知和认可。
  (四)交叉分析:内容与形式组合方式多样,且内容存在形式偏好
  为进一步研究公众号"蒙古圈"的文化传播特征,本研究对样本文章的形式与内容分类进行了交叉分析,如图表5。
  从图表5可以看出,该公众号的内容与形式组合方式多样,且不同内容分类之下存在不同的形式偏好。如民族歌舞基本采用视频形式,其他形式分布较少;民族资讯以纯文字形式为主,形式简单;科普宣传多采用图文结合的形式。"蒙古圈"对图文结合的形式使用较为普遍,内容涉及到各个分类,对于文字、图片、视频三者结合的文章形式,虽然整体文章数量占比较小,但是内容涉及广泛,不同内容分类下均有结合形式的文章展现。
  "蒙古圈"微信传播的主要目的是传递和推介蒙古族文化,所以形式的多样化与内容的多元化都是其文化传播的重要支撑。不同内容下的形式偏好正是发挥内容与形式结合的最佳效果,对受众形成持续的吸引力,进而传播民族文化,例如"地域特色"这一内容分类,主要通过图片、图文结合的形式呈现,就是利用视觉冲击效果来宣传地域美景,"民族歌舞"之所以视频形式最为突出,是因为只有画面才能形成最为强大的视觉效果。
  二、"蒙古圈"文化传播策略
  (一)发现并发扬蒙古族特色
  每个少数民族都有自己的民族特色,比如风俗、节日、服饰、音乐、饮食、手工艺品等,这些民族特色是民族文化的集中体现,也是民族文化的吸引力之所在。在文化传播过程中,善于发现属于少数民族独有的个性特色,辅以适当的方式加工呈现,往往可以达到意想不到的宣传效果。"蒙古圈"通过挖掘蒙古特色元素,并将这些元素运用在文章内容中,取得了良好的传播效果,如特色乐器(如蒙古族四胡、马头琴)、风俗文化、草原歌曲、著名人物等,配合着生动的题目与多样的形式加以呈现,深受读者喜爱。
  (二)精心准备优质内容
  优质内容是获得读者关注的前提,也是维系一个公众号长期生存发展的重要因素,公众号优质内容需要从众多信息素材中选取切合读者兴趣的选题,制作吸引读者眼球的题目,最终制作出精选内容,从而达到传播优秀文化的目的。"蒙古圈"的内容就十分注重优质内容的制作,在选题上精选具有蒙古特色的风俗礼节、歌舞人物等,在标题制作中使用感叹语气,激发读者阅读兴趣,在内容筛选上力求精炼优质,给读者良好的阅读体验,这些都是该公众号成功的重要因素。
  (三)选择合适的传播形式
  文字表意清晰,图片简单直观,视频冲击力强,不同传播形式各具特色,善于利用这些特色并对传播形式做恰当的组合呈现,能够实现传播效果的最大化。现代社会生活节奏快、压力大,读者大多较为浮躁,他们需要新颖有趣、短小精悍、易于理解的内容。"蒙古圈"深谙传播之道,将视频、音频、图文作为主要传播形式,切合了读者的阅读兴趣与习惯,收获了大批读者关注,取得成功。"蒙古圈"精确的读者定位与传播形式的准确选择,值得同类公众号学习。
  (四)精心安排内容排版
  排版是对文章内容进行的版式设计,是最终呈现给读者的形象,舒适的排版给人良好的视觉体验,为公众号效果增色,再好的内容如果忽略排版设计,传播效果也会大打折扣。因此,微信公众号选择读者喜闻乐见的排版方式精心设计,是获得读者关注度的重要策略。"蒙古圈"在排版安排上结合微信手机的呈现,采用多段式形式,部分文字彩色显示,其中穿插图片、视频等营造了良好的视觉体验。此外,动态关注图、文尾放置草原背景动态二维码作为每篇文章的固定版式元素,不仅突出了民族文化,也起到了宣传作用。
  (五)重视打造微信矩阵
  一个公众号的影响力是有限的,但是多个公众号相互配合共同成长,形成微信矩阵,传播效果就会成倍增加。在利用微信促进少数民族优秀文化传播时,采用微信矩阵能够形成集群效应,进而多角度、全方位传播民族文化。"蒙古圈"的微信传播也并非单独一个公众号,而是多个公众号配合发展,其微信矩阵包括"蒙古视频圈""经典音乐圈""蒙古音乐大全""夜听草原"等,这些公众号之间相互宣传、协同配合,共同发展而又各有侧重,已经成功地打造出了蒙古族优秀的文化特色和口碑。
  三、结语
  诚然,要真正把微信公众号运营好,除了内容上要优质,还需要商业模式的选择,只有选取合适的商业模式,才能保证公众号的资金支撑和整体运转,才能推动公众号不断引进先进技术和优秀人才,并进行内容上的创新,形成持续不断的吸引力。"蒙古圈"目前采用较为简单的商业运营模式,以接广告为主,依靠强大的用户阅读,广告收入能够维持其平台的良好运转,支持其持续推出精品内容。其他少数民族类微信公众号还可以考虑写软文、接受赞赏等盈利方式促进公众号运营,最终实现弘扬本民族优秀文化的使命。
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  作者简介:田建平,河北大学新闻传播学院教授;杨誉芳,河北大学新闻传播学院硕士研究生
 
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