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美投资者收购纸媒的深层意图


  【内容提要】新兴媒体蓬勃发展,纸媒寒冬悄然来临,两者发展形成明显落差,然而,美国一些投资者却在此时选择频频收购纸媒。本文旨在通过分析美国投资者收购纸媒行为背后的深层意图,从其政治、经济、产业意图着手,剖析美国报业在新媒体环境下新的发展路径。
  【关键词】纸媒 转型 收购市场
  2018年2月7日,美籍华裔富商黄馨祥以5亿美元收购历史悠久的美国《洛杉矶时报》及《圣迭戈联合论坛报》引起业内外震动。作为一名杰出的医生和成功的企业家,黄馨祥收购《洛杉矶时报》的野心毫不掩饰。而许多"土豪"们,也作出了和他相同的举动——收购报纸。2013年,亚马逊创始人贝佐斯以2.5亿美元收购《华盛顿邮报》;Taylor在2014年买下《明星论坛报》;赌场大亨SheldonAdelson在2015年以1.4亿美元买下了《拉斯维加斯评论》;2016年沃伦·巴菲特收购弗吉尼亚地方报纸,此前在2012年,巴菲特便斥资1.42亿美元收购了美国媒体综合集团(MediaGeneralInc)公司旗下63家报纸。
  近年来,新兴媒体发展势头猛烈,但纸媒发展却进入"寒冬"。《洛杉矶时报》作为拥有136年历史的大报,2000年被Tronc公司收购,采编人员从1999年高峰期的1.3万人,下降到2017年的不到400人。2014年10月,纽约时报公司也曾传出其将采取裁员措施以削减成本的消息,包括将新闻编辑室员工裁减约7.5%等,共约百人。Taylor在购买下《明星论坛报》时,也是该报纸脱离破产保护的第5年。纸媒面临人才流失、经济困窘的境地,不少纸媒悄然关闭,或大幅度裁员缩减规模。纸媒"寒冬"似乎并未退去,但报纸收购却如火如荼进行着。纸媒收购者们看中了报纸背后的哪些"利益"?这些"利益"给传统媒体转型带来哪些思考和可靠路径?
  一、经济收益
  西方媒体作为独立经营的产业,报纸具有商业属性,与市场经济接轨并参与激烈的市场竞争。同时,企业逐利是本能,商人逐利更是天性,媒体在全权担负自身盈亏时,经济收益便成了企业目标的重中之重。投资者在纸媒困境中选择收购,看中的便是纸媒所具有的巨大的经济潜力。尽管纸媒近年来受到新媒体的冲击,经营面临困难,但其多年积累的优势并不是新媒体短时间内所能取代的。这些优势再结合新的技术,进行资源的优化和整合,将会迸发出强有力的经济力量。收购纸媒的背后是能给收购者开发纸媒的经济潜力,赢得巨大的经济利益。
  報纸相较于新媒体拥有更可靠和成体系的信息来源、采编发布流程,作为历史悠久,且长久以来作为主流媒体的报纸也更具公信力和权威性。很少有新媒体拥有原创新闻发布权利,传统媒体作为主流媒体拥有更多的扶持路径。一些重大的政策和事件,即使在网络平台进行广泛传播,但最终需要由传统纸媒进行盖棺定论后,人们才会对事件有肯定的认知。
  同时,报纸具有更稳固和成熟的受众体系。西方报业发展具有悠久的历史,随着报纸成长起来的西方公众对于报纸具有很强的阅读习惯和感情,报纸仍旧具备众多的受众,这些受众较新媒体积累起来的受众更具有凝聚力,思想更为成熟和稳固,经济实力也较有保障。因此,依靠报纸自身的独特优势,收购报纸并对报纸进行改造完全可以迸发出新的活力,而事实也是如此。
  一方面,当前美国报业的数字化转型取得不错进展,不少媒体通过延伸传播路径,开发新媒体平台,依靠自身已有资源,进行融媒尝试和数据化研究,实现了自身的成功转型。比如《纽约时报》《华尔街日报》《洛杉矶时报》等,都通过数字化实现了传播力的大大提升。这使传统报纸即使在新媒体时代,也仍然拥有足够的话语权与传播力,传播力变现水平也比较高。同时,定制化服务、高端人群的报纸订购也为报纸发展提供了新思路,创造更多的营收途径。
  另一方面,许多纸媒尝试跨业界的经营和挑战。通过多年积累的阅读人群,在拓展融媒体平台的基础上,开发其他服务的可能性,即"互联网+新闻+"模式。依托互联网平台进行报业转型,新闻业务作为基础服务,同时和旅游、商务、教育、房地产、医疗卫生等行业进行结合,成为一个多元信息服务平台,通过定制信息或者提供更为垂直化的信息来获得收益。贝佐斯在收购《华盛顿邮报》之后,在编辑室和技术领域投入巨资,打造了一个被多家媒体所借鉴的内容管理产品Arc Publishing。而其他收购者也均有提到,收购后会对纸媒进行数据化改革,使得其成为综合信息服务平台,和多方面进行结合发展。
  二、政治意图
  在西方国家,报纸一直被当做个人权利的表达平台,和社会责任理论实践的基石。西方媒体拥有极大地权力,这种权力是言论自由和新闻法赋予媒体,不可被剥夺的权力。与此同时,因为报纸自身的权利和报纸内容的独特属性,报纸上的信息与国家和个人紧密联系,收购一家报纸,便意味着获得可通过选择性发布各项新闻信息,引导该家报社的舆论动向,以此对个人、企业或政府实行舆论监督的权利。
  对于收购者来讲,收购报纸便拥有了报纸自身的政治权力。首先,报纸舆论监督的作用十分强大,特别是在报业实行企业化管理的美国。1972年《华盛顿邮报》在头版报道了尼克松竞选丑闻,最终尼克松于1974年8月宣布辞职,该事件即著名的"水门事件",是美国舆论监督巨大力量的体现。报纸上刊载的信息得到广泛关注,并产生巨大的舆论合力,从而影响政治的走势。
  同时,报纸连续地发布系列报道信息,将有效地设置议程,聚焦民众的关注点。例如,在美国大选期间,多家报纸媒体会对总统候选人的信息和日程进行报道,以此使选民了解候选人信息,影响选民的投票。因此,议程设置功能可以使得收购者在政治局势中获得一定利益,甚至干预政治议题的风向。SheldonAdelson收购《波士顿环球报》后,关于Adelson的报道便频频被撤稿。因此,Adelson收购报纸的背后,存在着个人政治议程设置的考虑。
  收购报纸意味着拥有更权威、更具公信力的话语体系。尽管当前存在着"全民为媒"的理念,每个人每个机构都可发声。但是,传统媒体积累的公信力使其话语更为突出和有力,能在多种声音中形成自己的独特优势。相较于物质上的优势,在思想上的意识输出形成的力量,更为潜移默化且长久有效。投资者通过运营一家报纸,不仅可以对社会事件进行报道追踪,同时可以对他人和其他组织甚至政府形成舆论监督,以及对自身事件及时的向外界传达和树立形象,拥有媒体即拥有了话语权,这种话语权在政治意图上尤为重要。
  三、产业布局
  投资者在收购纸媒行业之前大多已经拥有广阔的商业版图,包括金融、房地产、药品等具体的物质商品产业,纸媒相较于其他产业具有特殊的属性,即物质产品属性和精神产品属性二重性质。纸媒不仅可以作为一项物质产品获得经济收益,同时,纸媒作为宣传阵地,和精神产物可以在有形和无形之间结合其他产业,进行宣传和包装,传递其公司整体的经营理念和文化。因此,纸媒作为其商业结构中的重要一环,对整个产业布局起着链接和融合的作用。媒体自身的可融合性,能与其他产业进行结合,此外,媒体具有独特的信息传播能力,作为对外的窗口,对各个企业都具有重要的作用。每个企业在发展过程中,都免不了接触媒体进行宣传和报道,通过媒体接触外部信息等等。
  收购《洛杉矶时报》的黄馨祥本是一名医生,他的产业主要包含医院产品和药品。收购《洛杉矶时报》花费了其很大的心血,这期间也经历过阻碍,2018年终于完成了长达3年的收购战略。《洛杉矶时报》纳入黄馨祥的产业版图中,无疑使得其产业结构更加均衡全面。黄馨祥在收购成功后发布声明称报纸将"对抗假新闻并坚持新闻独立",一方面打好了《洛杉矶时报》收购后的立场,同时也对其企业进行了很好的正面宣传。当谈及其产业,公众很难和"对抗假新闻并坚持新闻独立"的正面立场分开,是一种更为隐形的文化宣传策略。
  收购纸媒能增加投资人原有企业的竞爭力,使其在产业布局上更加丰富。以《华盛顿邮报》为例,在当前纸媒与新媒体的竞争中,该报不会简单因为技术先进或记者优秀就胜过其他媒体,但是却会因为更加紧密的结构整合胜出。尼曼指出当投资者收购纸媒,并结合技术扩宽其发展领域,结合原有企业发展之后,会存在一种"副效应商业模式"。这种"副效应商业模式"让贝佐斯与其他互联网同行与众不同,他建立起紧密的整合业务,向其他部门出租产能。例如,亚马逊不仅通过其互联网计算平台(AWS)将B2B的业务分散出去,还将其核心市场业务作为其他商家的平台,使它们能够使用亚马逊的仓库和服务,向消费者出售商品。媒体对于消费者的吸引力将不仅仅是报道内容,还包括多元化的其他产业服务形成的合力。
  收购纸媒是投资者产业布局中的重要一环,通过纸媒自身的二重属性和其黏性及共通性,能有效的连接各产业,并催生出新的产业形态。以此形成该产业更具特色的综合竞争力,使得其在当前市场中占据优势,从而脱颖而出,获得更为广泛的市场和更大的发展潜力。
  四、结语
  投资者对于纸媒的收购并非"头脑发热",在其决策的背后有着经济、政治、产业升级等多方面的考量,其目的无不是为了获取更长远的利益和发展。西方纸媒的发展历史悠久,民众长期以来的阅报习惯使得在电子媒体冲击下的纸媒依旧占据一席之地,依托其原有的受众群体结合新的改革,注入科技力量,高端化的纸媒定制发展道路不仅可以使得纸媒在今后很长一段时间依旧充满活力,还使得其开辟了一条高效率的高端产品通道。收购者对于纸媒的热情不是一时兴起,是多方综合因素和该地区特色的衡量,对国内也有一定的参考价值。
  媒体的生存四季交替,寒冬不会是唯一的主旋律。通过留意投资者动向,我们有理由对报业发展,特别是传统纸媒在新媒体技术下的发展更乐观一些。纸媒寒冬的背后是其固有形态在新的环境下急需转换方式,以新的面貌应对时代潮流。投资者收购纸媒后的首要战略几乎都是进行数据化改革,以新的科技手段更新其采写编发流程,助力新闻报道,使其更为生动可感,发展成为"集盈利平台与影响力、舆论影响力于一身"的综合服务平台。
  作者简介:付莎莎,重庆大学新闻学院2018级硕士研究生
 
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