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米未传媒内容经济货币化的现实路径


  【内容提要】米未传媒在不到3年的时间里,迅速崛起成为"互联网内容产业"不可忽视的黑马企业。米未是如何实现估值翻数倍的转变呢?本文以米未传媒内容经济商业价值考察为重点,借用业界热词"货币化"为切入点,从货币化的阐释到企业为何要实现货币化再到具体以米未为案例分析货币化的现实路径,探讨互联网企业货币化大势所趋下的规律方法。
  【关键词】米未传媒 货币化 商业价值 内容变现 奇葩说
  2015年9月16日,"米未传媒"成立,致力于互联网内容生产、开发及衍生。米未传媒在不到三年的时间里,迅速崛起成为"互联网内容产业"不可忽视的黑马企业。
  2016年6月米未传媒正式对外发布企业愿景——"通过生产有趣的内容,将有趣的价值观传递给大家"。基于"有趣"的价值观,米未传媒提出了未来的发展规划——以"XYZ轴"模型为基础的发展体系,构筑优质内容垂直生态系统。其中,X轴代表的是米未业务线中最重要的内容生产,以《奇葩说》《饭局的诱惑》和《奇葩大会》等为代表的网综节目。Y轴代表的是因内容而生的上下游衍生业务,例如爱米未的艺人经纪业务,米未小卖部的内容电商业务等。Z轴代表的是米未传媒的投资布局,例如投资了影视IP孵化团队大脑天宫,专注于知识服务的米果文化等新型企业。在对XYZ轴布局中,米未传媒逐渐形成一个围绕"内容"为核心的良性循环产业发展模式,即"米未传媒的内容经济模式"。
  一、米未传媒内容经济概述
  "致力于有趣内容的生产"是米未传媒多次向外界传达的理念,而仅仅把米未传媒定义为"有趣内容的生产者"显然是不确切的。米未传媒作为内容产业的亮眼新星,除了可圈可点的《奇葩说》系列之外,更重要的是它成功探索了一条"内容经济的货币化"之路。米未传媒的CEO马东在2016年混沌大学分享中,將米未的发展之路总结为"顺应内容经济的大势"。马东认为"内容行业注定向好",这种"向好"一方面体现为当用户越来越实现"物质"需求,而进一步对精神世界有更高品味需求时的"消费升级";另一方面体现为当今时代下焦虑氛围堆积下的突破口——"内容的本质是解决人心的焦虑"。所以米未的目标是成为"头部内容",最大程度上触达人心,解决焦虑。当内容产品将个人焦虑泛化为大众焦虑,以内容形式去整合传播时,势必会引起目标受众的广泛情感共鸣。如果说情感上的广泛共鸣是激发受众流量的传播热键,那内容经济就是让优秀内容实现利益最大化的循环按钮。
  通过市场有效组织内容,就是内容经济。主要涉及四个主体:内容生产者、内容创作者、用户及客户。以米未传媒的《奇葩说》为例,《奇葩说》的内容生产者就是米未传媒的幕后导演团队,内容创作者就是唇枪舌战的奇葩辩手们,内容生产者和内容创作者相互配合向用户输出优质内容,优质内容最大限度解决用户焦虑,口碑营销吸引更多用户流量,接着将用户的注意力"二次售卖"给广告客户,从而良性循环实现利益的最大化。内容经济将内容行业回归到生意的逻辑,即如何实现优质内容的最佳"货币化"。
  二、货币化的必要性:从内容价值向商业价值的转向
  自媒体时代下的内容产业,流量的高低成为鉴定内容好坏的关键标准。一方面,高流量说明内容的浏览量高,自发转发率高,切中用户的痛点,引起了共鸣,受到了用户群体的青睐;另一方面,高流量代表着可触及人群广,代表着注意力的积聚,而注意力的积聚会转化为显性的商业价值。以篇篇10万+的咪蒙为例,咪蒙的软文广告报价是头条68万元一篇,可见内容产业的商业价值潜力。
  从内容价值到商业价值的转化就是所谓的"货币化"过程,将流量转化为逐渐清晰的货币化矩阵是每个互联网企业的终极目标。"货币化"这个词经常出现在BAT的相关报道里,通常指流量变现和效益转化率。米未的"货币化"过程是和内容生产同步进行的,甚至在《奇葩说》中扭转了观众对于广告的一贯反感态度,大家纷纷表示"喜欢看马东的花式广告口播"。创新性、趣味性、知识性的内容生产,是米未传媒商业价值体现的必要前提。强黏性的用户基础加优质的口碑内容使《奇葩说》前四季获得共计8.5亿元的广告赞助。
  如果说有趣的内容生产是米未传媒商业价值体现的必要前提,那粉丝经济就是米未内容变现的坚实基础。因《奇葩说》的爆红,节目中马薇薇、范湉湉等选手凭借个人风格以及出彩的表现力和感染力受到了广大观众的喜爱。米未传媒看准势头签约了一批极具个人特色的网红艺人,开展其艺人的经纪业务。人数众多的粉丝团自然为粉丝经济的转变打下了基础,粉丝具有强大的购买力以及口碑效应,米未通过趣味电商和知识服务等方式充分挖掘粉丝效应的商业价值,有意识培养"明星网红",从而带动其衍生业务的发展,促进商业价值的进一步转化。
  三、米未传媒商业货币化现实路径
  米未传媒内容经济的货币化,一定程度上可以转化为用户注意力的货币化。注意力的货币化,并不是在新媒体时代才出现的新现象。传统媒体时代的"二次售卖模式"已经将受众的注意力售卖给了广告主,实现了注意力的货币化,但这一模式更多局限在传媒业这一特殊领域,并未在整个社会交换、商品交换的过程中得以广泛应用。随着互联网信息技术的发展和社会形态的变化,货币形态也随之发生变化。正如麦克卢汉所言,"从金属到纸币、从纸币到信用卡,有一个稳步走向使商业交换成为信息运动的过程。"由此可见,注意力货币化的趋势不止局限在传媒领域,而是向所有存在商品交换和社会交换的领域扩展,成为一种网络经济时代不可逆转的发展趋势。那么,具体到米未传媒的"注意力货币化"进程,主要是通过以下几种现实路径完成的:
  (一)卖广告——爆款内容网生植入
  第一种最直接的货币化方式就是"卖广告——在爆款内容产品中植入品牌广告"。米未"X轴"最重要的内容生产部分,目前主要集中于自制网综和短视频制作,其中最著名的是网综《奇葩说》系列和姜思达《透明人》系列。纵观这两个内容产品,在深受观众好评的同时还收获了重金广告主的青睐。《奇葩说》前三季总招商额破3亿元,第四季招商额近4亿元,冠名金额1.8亿元,这一数字刷新了网络综艺的最高广告招商记录。而《透明人》获得雪碧超过千万的商业赞助,该商业合作是截至目前短视频节目领域的最高记录。
  现今主流的植入式广告以巧妙形式将商品和品牌信息传输给观众,使得受众无意识地对产品留下印象,达到隐形营销的目的。《奇葩说》以契合节目内容的形式植入广告,形成植入式广告内容营销的新形式——原生广告,通过和谐的内容呈现品牌信息,不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息,让用户自然地接受信息。在对前四季《奇葩说》植入广告语情境分析和文本分析后,笔者发现无论是植入方式还是文本符号,《奇葩说》的广告植入都体现出"网生语言"的特性。首先,弱化产品的功能信息,强化品牌的态度主张,例如"有范:有钱有势不如有范;M&M巧克力豆:吃了就变逗比;纯甄酸牛奶:奶后吐真言"等,广告语偏离了原本的产品诉求,而将品牌包装成为一种个性态度弘扬者,符合网生代群体的心理特征。其次,广告用语口语化谐音化网生化,最大程度唤起观众的记忆点。例如海飞丝的广告语"别让你的头屑陪我过夜"改编自歌词,主持人就通过"唱广告语"的方式加深观众的记忆。再比如"东风标致:狂拽酷炫吊炸天"就是直接套用当年的网络流行语。不管是《奇葩说》还是《透明人》的广告植入都有很強的情境代入感,让观众既感受到无厘头又觉得新鲜有趣,正是这样的植入方式,才使广告主和米未传媒达到双赢。
  (二)卖产品——趣味电商营销试水
  第二种货币化的方式是基于前期优质内容铺垫后的粉丝经济开发,即"卖产品——米未小卖部打造趣味电商"。针对年轻人的市场,"好玩儿"和"有趣"的产品总是能获得更多关注,必须拿出噱头才能卖得动货。米未是内容创作的公司,在内容生产的这条纵轴上还能为用户做什么,这是米未一直在思考的问题,还能有什么样的渠道跟用户进行价值观、情感和场景的沟通?米未小卖部的开业正是对目标用户群的深层次洞察——场景沟通。米未与受众建立起一种线上线下的联动交流感,既给了重度《奇葩说》爱好者抒发喜爱的途径,又通过零食实现了进一步的场景沟通。
  (三)卖服务——艺人经纪联动开发
  第三种货币化的方式是在基于前期艺人知名度流量积累后,因内容而衍生的上下游艺人经纪联动开发,即"卖服务"。米未最具代表性的"卖服务"——知识付费服务《好好说话》。《好好说话》的主创人员是以"马薇薇和黄执中"等为代表的借助《奇葩说》积累了高人气高口碑的专业辩手,《奇葩说》以辩论赛的形式展现各个辩手的"说话之道",他们的说话技巧得到大量网友的认可。随后推出的喜马拉雅《好好说话》以"说话技巧培训"为课程重点,从沟通、说服、辩论、提问到谈判,教给用户一整套应付生活场景需求的话术。2016年6月,《好好说话》付费音频在喜马拉雅FM上线,单日销售额突破500万元,至2018年1月获得近25万付费用户,营收超过1亿元,同名书籍在京东的单日销售量也突破了13000册。
  在米未传媒子公司米果文化成功推出付费音频课程《好好说话》后,相继又推出蔡康永领衔的《小情商》系列课程,马东领衔的《小学问》等职场课程都收到不俗业绩。究其成功的原因,笔者认为主要有以下几个方面:首先是"品牌背书"引流量增大,《好好说话》的主创人员是公认的《奇葩说》"名嘴",受众会将对马东团队和《奇葩说》的信任转嫁到《好好说话》上来,对其产生正面联想并可能产生购买行为。其次,在知识焦虑的时代,注意力成为稀缺资源,人们既想要有价值的干货,又希望干货是浅显易懂的。《好好说话》的核心竞争力在于将"说话之道"这一隐形知识通过编码向外进行传播:主创将解决生活中各种沟通问题的经验,转化为语言文字等显性知识,课程设置短小精炼,时长大多在6-9分钟;课程整体逻辑拆解成三步,开头提出观点,中间事例展开,最后总结要点,内容系统有条理。除了团队人气品牌背书和优质内容信任度的积累以外,《好好说话》的成功还要回归于米未对市场的深刻洞察——说话技巧培训市场的内容缺失,正是由于切中这一痛点,才会让更多的目标受众纷纷参与购买。
  (四)入投资——上下衍生跨界布局
  前三点总结的货币化方式,都是直接变现的"货币化"方式,而第四点是着眼米未长远发展的隐形"货币化"方式。从米未传媒的发展过程看,马东要打造的是一条以内容为核心的互联网垂直生态系统,内容是整个生态系统的基石。因此,如何保持可持续化的优质内容生产是米未必须要面对的命题。针对这一命题,米未不光加强自身的公司实力,还积极布局内容产业的投资项目,谋求长远的内容经济"货币化"之路。
  米未传媒将自身的业务细化,今后也将会把内容生产拓展到影视制作方面。米未的投资战略,是其为了内容生产的创新、改进、发展形成良性循环的准备,也是今后持续货币化构建内容生态系统的关键。
  四、米未传媒内容经济货币化的机遇与挑战
  消费升级的趋势、人工智能与算法技术的推进、多屏互动与移动支付快速普及使内容经济迎来了货币化的重要机遇。米未作为已经成功运营爆款现象级网综公司,已拥有一定的品牌知名度和美誉度,并积累了大批量深度黏性的受众,只要保持持续性的优质内容产出就会形成正向反馈,进一步促进米未的注意力货币化进程。当然,注意力货币化的缺陷也同样明显,一方面,注意力如果不及时流动就会丧失其意义和价值,所以这就要求米未传媒要尽量保持不间断的霸屏内容产出;另一方面,由于注意力是一种精神产品,而网络自制综艺的评价指标测量与价值解读的标准目前仍然无法像传统电视节目那样清晰,所以《奇葩说》和《奇葩大会》的争议议题才会被强迫下架,如何避免审查下架也是米未需要考虑的棘手问题之一;同时,最根本的问题是在拥抱变化的过程中如何深刻把握时代脉搏保持产出内容优质,吸引更多的注意力,将是米未传媒无法绕过的难题。
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  作者简介:康佳琪,北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院新闻传播学专业2017级硕士研究生
 
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