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超链接模式在中外广告史教学中的应用


  [摘 要]在众多高校广告专业开设的课程中,广告史教育作为广告专业教学一门基础课,它是对广告学科自身产生、发展规律进行探讨的一门课程。对于大多数广告专业的老师来说,广告史是一门比较有"挑战性"的课程,让学生喜欢广告史并从中受益不是一件简单的事。
  [关键词]广告史教学 "超链接"模式 应用
  一、专业史教学不容回避的"尴尬"
  广告史教学有一定的难度,不仅搜集史料的过程很辛苦,备课的投入是其他课程所不能比的,更令授课老师难以接受的是,很多学生对广告史不甚感兴趣,迟到、早退、旷课现象严重,即便是那些用功的学生,在广告史课堂上大多也心不在焉。由于种种主客观原因,中外广告史的学习不仅被学生所忽略,甚至教学也被广告专业老师所轻视,是什么原因造成了广告史的"尴尬"现状呢?
  1."广告"概念的认知混乱。广告史学习,一般在学生的低年级阶段完成,刚刚接触专业知识的学生虽然对"广告是什么"这个问题没有专业的理解,但是他们在日常生活中并不少接触广告,他们所理解的广告基本上都是现代意义上的商业广告。但几乎每本广告史教材都会将广告的产生追溯到人类的原始社会,并且将古代社会中的信息传播现象等同于广告,这一点很难令学生信服。实际上,这样不加辨析地以广告概之有悖于学生从现实生活中得来的常识。
  2.巧妇难为无米之炊——广告史史料的缺失。这不仅是广告史教学所面对的严重问题,也是所有艺术类专业史教学的共同困境。艺术类专业史之所以被学生认为"干瘪无趣",很大一部分原因是因为缺乏必要的史料支撑。著名历史学家傅斯年曾一针见血地指出,"史学便是史料学",史学研究就是要"上穷碧落下黄泉,动手动脚找材料"。在广告史的教学中同样如此,没有史料,老师只会陷于照本宣科;没有史料,学生听起来只能是索然无味。
  3.史类教材的缺陷。1997年,陈培爱所著的《中外广告史》,是新中国的第一本广告史著作。进入21世纪后,研究广告史的著作多了起来,代表性的广告史著作有刘家林的《新编中外广告通史》、赵琛的《中国广告史》、杨海军的《中外广告史》等。这些广告史的著作各有优点,一定程度上弥补了广告史教学史料缺乏造成的困难。另一方面,大多数广告史的教材还存在很多的不足,例如,研究框架上各自为政,史料内容大同小异,推测性的论述居多而严谨的论证很少,等等。
  4.学生传递的"失望情绪"。很多高校广告学专业的学生是艺术生招进来的,这些学生原本对文化课、理论课就兴趣不大,而一些学校的培养模式也以培养学生的操作技能为主要目的,理论教学让位于技能教学、学的教育让位于学术的传授,广告史的处境也就可想而知了。更有甚者,部分学生干脆认为广告史根本就是"无用"的课程,不是学分不够的情况下就不会选此课,这种功利性的教与学,对专业史类课程教学积极性的伤害令人担忧。
  5.史类教育培养目标的错位。广告史的主要教学目的是向广告初学者展示广告事业发展的历程,了解广告发展的本质内涵和基本规律,为以后的制作技能培训打下良好的基础。但从目前的实际教学效果来看,这一点很难实现。史学学习对技能培训所起到的铺垫作用通常都会滞后,即便是真的产生作用也要经过一个较长时间的消化,甚至在学生毕业之后才会显示出来,也正因如此,"广告史无用"的观念,才会在学生和老师那里有生存的市场。
  造成当下高校课堂学风现状的原因有很多,实事求是地讲,其中很大一部分原因来自于老师自身。高校老师承担着教学和科研的双重任务,特别是广告等艺术专业的老师在校外还有着自己的"事业",这使得他们无暇兼顾教学,备课投入的时间、精力不够,注定只能枯燥地来宣读教材,令学生生厌。
  二、实现"专业"与"史"之间的"超链接"
  "超链接"是互联网文件排列、链接的一种逻辑和方式,它允许阅读者从一个目标站点经过多次点击指向另一个目标站点,"超链接"依据阅读者的兴趣可以无限地扩展阅读内容,它实际上提供了一个"内容聚合链",这个链条凝聚了阅读者的注意力资源。在广告史的教学课堂实践中,笔者深刻地意识到了学生注意力的重要性。大多数学生都无法在整个课堂的时间保持注意力的指向集中,大概每过5分钟,学生的注意力即会出现分散的趋势,而一些艺术专业的学生这一时间可能会更短。"超链接"带给我们的启示是,必须在学生注意力下降的关口,链接入学生所感兴趣的内容,保持每隔5分钟就提供新鲜、刺激性的内容,以维持学生注意保持一个较高的水平。
  在广告史的教学课堂上,"超链接"应该是引爆学生兴趣的"按钮"。广告史的"超链接"可以从以下几个角度来组织:
  1.链入新闻知识,实现"时空穿梭"。学生毕竟是现代社会的人,他们对历史的兴趣远远低于对现代社会的兴趣。教广告史的老师要学会从历史中抽身而出,降到某个知识点时,可以适当插入当下的新闻事件,使学生对历史知识点产生兴趣和记忆。例如,笔者在讲授"民国广告"这一部分时,谈及墙体广告与香烟广告,笔者在此处课件里链接了当下的一条新闻事件:
  2008年8月22日,广州市中山四路2号两堵面临拆迁的老墙上,发现了其中一堵墙上绘有民国时期的彩色香烟广告,具证实,画中的香烟是当时畅销上海的"美丽牌"香烟,画中推介香烟的女子是当时上海滩著名的影星吕美玉,广告画取材于当年她出演的京剧《失足恨》的半身剧照……遗憾的是,这幅墙几天后被当地房产公司的拆迁人员强行拆除。
  2.链入同类史料。专业史类的资料一般比较匮乏,作为普通教师很难接触到直接的广告史料来展示,但这并不代表我们可以完全抛弃史料,相反,我们可以通过其他手段来佐证、展示、再现、还原广告作品产生的具体历史状况。原始广告时期,古代雅典曾流行类似四行诗形式的叫卖广告,下面是一则当时的化妆品广告:
  "为了两眸晶莹,为了两颊绯红;为了青春永驻,为了合理的价钱,每一位在行的女人,都会购买埃斯克里托普制造的化妆品。"
  这一则叫卖广告出现在各种版本的广告史教材上,但是没有进一步的史料可以展示出来,学生对这段文字很难产生注意。笔者从"化妆品"这个关键词出发,链接入古雅典、古罗马人的化妆、美容的史料,用两幅图片展示了考古所发现的那一时期人们用金丝来矫正、固定自己牙齿的情况,来证实这则化妆品广告在当时出现的可能性。
  3.链接传统美术文化知识。中国文化源远流长、博大精深,艺术专业史料教育要求老师不要拘泥于一门专业的限制,应该从传统的建筑文化、服饰文化、工艺美术文化等方面资料来丰富教学的内容,使讲课变得有"料"可读,而不是干巴巴地味同嚼蜡。例如,笔者在讲到元明时期的图腾广告时,插入一个"龙"图腾演变的专辑,将龙图案的产生、发展、变化、应用做了详细的介绍。比如,"龙生九子"的几种说法,"九子"的图案、雕塑以及在建筑和工艺美术方面的应用;"龙"图案在服饰方面的使用规则,等等。
  在讲授清朝图腾的内容时,笔者链接入了清朝的服饰文化,介绍了清朝服饰中的各种纹饰,通过图片和文字详细展示了清朝文官和武官官服上"补子"的分类和等级。
  4.链入现实场景和实物,增强"历史的现场感"。其实,专业史教学的很多内容对学生来讲他们并不陌生。实际上,高中历史教学已经完成了基本历史知识的普及这一任务。因此,在广告史料不足的状况下,复述历史知识是没有意义的。而尽可能地借助图片、文字、视频,发挥多媒体教学的优势,带学生到"历史的现场"不失为一个还原、再现历史的好办法。
  魏晋时期的书法广告部分,谈到了王羲之曾经为一个老妇人题字卖扇的典故,而找到王羲之题字的扇子自然是不可能的事。笔者注意到,这个典故发生在浙江绍兴,而绍兴应该有历史的"遗迹"存在。按照这个思路,笔者通过网络搜索绍兴的旅游景点,找到了当年的王羲之题字的桥——"题扇桥"以及后来王羲之躲避老妇人再次找他题字的"躲婆巷"。同时,也有必要向学生解释,虽然有"遗迹"存在,但这一典故未必真实可信,引导他们树立正确的历史观。而在讲到"八卦图腾"部分,笔者也通过搜索获得并向学生展示了中国现存的八卦城、八卦村、八卦田等图片和视频。
  5.链入历史逸闻趣事。逸闻趣事多见于稗官野史,虽然难以考证,但它们的存在确实可以增添课堂上的乐趣,适当地穿插一些逸闻趣事作为课堂教学的调剂是十分必要的。例如,楹联广告肇始于宋而盛誉明、清两朝。关于对联的逸闻趣事有很多,其中,明朝朱元璋曾经题写了一副流传千古的对联:"双手劈开生死路,一刀斩断是非根。"这则对联本是题给一家阉猪商户的广告,后面有朱元璋以及皇后马娘娘的逸闻趣事。再如,明清两代的匾额广告,几乎著名的老字号如"六必居"、"同仁堂"、"全聚德"、"都一处"、"东来顺"、"月盛斋"、"瑞蚨祥"、"内连升"等匾额背后,都有一个故事存在,讲述了这些匾额的诞生、商家的经营理念。适当地在不影响课堂主要内容讲授的情况下,插入这些逸闻趣事,为课堂增添了许多乐趣。
  6.链入广告创作的知识。学以致用是根本,尽管广告史所讲述的"广告作品"年代久远,很多手法已经老套落伍不再使用了,但其中还是有很多的创作思想和知识供我们所思考的。例如,民国23年3月12日,《申报》刊登的整版道奇车广告。这一广告体现了创作者对消费者心理的把握,通过各种新闻报道和当事人现身说法,向消费者诉求道奇汽车的可靠性和安全性。从这幅广告中,我们可以看出,早期的广告诉求和定位,甚至还有一点广告软文和新闻炒作的成分在里面。
  7.链入背景知识。近代的广告作品资料相对比较充足,这一部分的讲授应该转移到以作品的展示为主,以介绍作品产生的背景为辅。例如,抗日战争期间,中国民族企业的广告出现了明显的抗日救亡的公益性质,最有代表性的,就是"中国福昌烟公司"在《申报》上所做的关于"黑龙江省主席马占山将军,铁血卫国,男儿自强,精忠神勇,万古流芳"的公益性广告。针对这一系列的广告作品,笔者链接入当时的本土烟草公司经营状况、抗日救亡运动、抵制日货运动、马占山将军抗日斗争等背景。学生既了解了广告创作的情况,也受到了一定的爱国主义情操教育。
  互联网为我们提供了一个强有力的备课工具,我们可以通过网络电子图书馆查阅各种教材、书籍、资料来丰富教学内容,它是"超链接"教学模式的第一个链接入口,海量的图片、文字、视频资料借助键盘、鼠标就可以触手可得。但这一切都要以老师有较高的搜索能力为基础,否则的话,网络没有办法给你更多的帮助。除了超强的搜索能力,专业史类老师需要有足够的搜索耐心和毅力。客观地讲,包括广告史在内的艺术专业史教育虽然在课程体系中的地位不高,很多老师并不愿意在这些课程上投入过多的经历,这也是制约专业史类教学发展的一个障碍,期望高校管理者能够从学科设置上面加以重视,或者在研究扶持方面给予一定的帮助和支持。
  参考文献:
  [1]李阿嫱.中国广告史教学与人文情怀的培养.黑龙江教育学院学报,2008,(9):166.
  [2]栗彦卿.论傅斯年"史学即史料学"(上).广西社会科学,2007,(11):119.
  [3]陈培爱.中外广告史——站在当代视角的全面回顾.中国物价出版社,2001,(12):201.
  本文系浙江理工大学"广告学系列课程建设"项目资助发表。
 
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