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新媒体时代背景下品牌营销战略探讨


  摘 要:随着互联网技术的广泛应用,新媒体成为了营销新媒介,不仅改变了营销模式,同时也改变了传统消费方式和消费观念。因此,随着新媒体时代的到来,基于新媒体优势进行营销策略转型对于企业来说,是提升其市场竞争力的必行之路。本文旨在于通过分析新媒体品牌营销优势和弊端,说明其在施行过程中存在的问题和局限性,进而基于笔者工作实践经验总结和日常个人思考所得,总结出几条新媒体品牌营销战略路径,以期为同行交流提供理论依据。
  关键词:新媒体;品牌营销;推广;企业
  随着手机上网率持续攀升,各种新媒体诸如抖音、微信和直播平台迅速侵占人们的生活领域。面对该种时代背景,大多数企业开始通过新媒体宣传自我品牌,并将其看作当下及未来很长一段时间的营销渠道。但是,就现阶段而言,在企业开展新媒体品牌营销时,仍然存在其不足和局限性,严重降低营销效果,阻碍企业发展,亟待改善。
  一、浅析新媒体品牌营销的优势
  (一)互动传播有助于针对性服务客户
  新媒体具有交互性,因此,企业可以基于微信、微博、抖音和一些直播平台等新媒体媒介,开展品牌营销和品牌推广,也可以借助大数据分析功能,了解客户的个性化需求,针对性为客户提供他们需要的优质服务或产品。当然,互动传播最为明显的优势特点在于企业和客户之间可以依托新媒体平台,不受时间和地域限制,无碍沟通,让企业能及时了解客户诉求,以便及时更新服务和产品,为客户提供更为优质的企业服务,对于企业品牌营销具有促进价值。
  (二)双面传播有助于提升宣传效果
  相较于传统媒介,新媒体因其使用范围广,信息传播速率快,对于品牌营销来说,具有天然优势。即一旦受到消费者喜爱,也会被推而广之,短时间内得到良好的宣传效果和营销效果。但是,对于企业来说,不仅仅是企业品牌优点传播迅速,一旦产品或服务出现瑕疵,疑惑企业本身出现一些负面信息,也会依凭新媒体媒介短时间内传播开来。而这,就是新媒体的双面传播性。
  (三)传播的多样性有助于拓宽营销途径
  数据显示,当前我国网民接近9亿,其中,手机上网率达98%。而其中多数人,手机里或多或少会安装一些新媒体载体,诸如抖音、小红书、微信、微博以及一些直播APP等,这对于企业来说,就是可利用的品牌传播途径。可以说,新媒体时代背景下,灵活运用新媒体,有助于拓宽其品牌营销途径。
  (四)新媒体品牌营销可降低企业成本
  传统媒体进行品牌营销的方式多为在纸媒、电视、广播上投放广告,为达到良好的宣传效果,企业往往是多种媒介上均一一投放,如此一来,企业的品牌营销成本大大提升,且传统媒体很难做到广告的精准投放,特别是在电视广告。新媒体时代背景下,企业可以依据大数据针对性投放,或者根据企业服务和商品的特性精准投放广告,诸如,足力健老人鞋就在中年人观看更多的电视上投放广告,而化妆品就可以选择在年轻女性用户更多的小红书APP上进行推广宣传。
  二、试论新媒体营销中存在的问题
  新媒体由于其高性价比、高精准到达、推广方便、渠道广、丰富的形式、较强的互动性等被形象称为"第五媒体"。但是,从现阶段新媒体营销实践中,我们依然能看到其中存在的问题和缺陷,亟待改善。
  (一)品牌营销渠道定位混乱
  自媒体的诞生,不受限于企业,个人也能成为品牌的传播体;新媒体的发展,传播渠道的"百花齐放"往往让个人和企业在品牌营销工作上,失去判断力。很多初创品牌,没有认清自己品牌的定位,看清自己品牌的受众群体,盲目追求曝光率,紧跟热门话题和时事热点,但是这一种方式,很可能就让品牌偏离自身设计内涵,甚至于可能会因为宣传不当被市场所淘汰。而一些企业在做决策时,也容易受流量影响,不去考量自身品牌定位,以新媒体平台流量为投放广告和开展营销的参考标准,忽视了流量集中区并不是对每一个品牌的营销宣传均能发挥其效用。
  (二)品牌营销未能得到充分重视
  虽说新媒体品牌营销成本较之于传统媒体要低,但是品牌建设是一个长期且持续的过程,这就意味着到企业品牌营销仍需要一定的投资成本。这就是直接导致大部分中小企业受限于成本控制和自身经营决策因素,在新媒体品牌营销方面缺乏重视。再者,很多企业在规模扩张过程中,更为倾向于通过"价格战"来抢占市场,而不是通过新媒体品牌营销来加大自身影响力。
  (三)新媒体品牌营销监管难度大
  新媒體具有互动性和双面性,这意味着,一旦企业服务或商品出现一点缺陷或瑕疵,很容易就传播开来,最终对企业品牌塑造带来消极影响。当然,在现实中,也存在一些个人或团体对某个企业进行虚假宣传,或者是利用新媒体平台销售打着某个企业品牌却是假冒伪劣的商品,不仅损害消费者利益,还损害企业权益,若未能及时解决问题,还可能会直接导致企业品牌形象直接严重受损。而出现这类问题,主要在于新媒体品牌营销监管难度大,若企业自身建立监管体系,成本过高,不利于企业可持续发展。
  (四)品牌营销过程中轻视法律保护机制
  企业品牌的营销和推广,需要长期的成本投入,且品牌所涵盖的商品或服务在企业发展前期,企业也投入了大量人力和物力,因此,对于一个企业来说,品牌的打造和在消费者群体中得到承认,不仅仅是金钱的体现,更是一个企业文化和企业全体员工精神风貌的展示。但是,一些企业在新媒体品牌营销过程中,往往会忽视品牌商标的注册,轻视法律保护机制,最终给别有用心的竞争对手以抢注机会,从而为此付出沉重代价。
  (五)品牌营销过程中受外来品牌影响
  新媒体时代背景为我国企业的品牌营销提供了更为广阔的平台和更为多样的渠道,但与此同时,也为外来品牌进入中国市场奠定了良好基础。加之一些西方国家的品牌其形象建设上较为成功,很轻易就在我国市场上占有一席之地,目前,这种情势仍在加剧。
  三、综述新媒体时代背景下品牌营销战略路径
  由上可知,新媒体时代背景下,营销推广较之于传统媒体时代,具有其显著优势,但是在现阶段,我们仍然能看到企业品牌营销战略过程中,新媒体营销存在着不足和缺陷,需要针对性解决,如此才能让企业获得长久发展,构建良好的市场环境。
  (一)选择合适的营销平台与方法
  品牌营销渠道定位混乱带来的消极影响是达不到预想的宣传效果,因此为了保障宣传效果,企业必须与新媒体时代背景下,基于各类新媒体平台,实现精准营销,即选择合适的平台。同时,也要根据客户特点,采取不同方式,诸如,年轻的消费者更为关注互动性,三只松鼠将品牌形象拟人化,也基于三只"萌"松鼠形象,有别于淘宝的"亲"文化,客服亲切称呼顾客为"主人",并根据消费群体需求对售前客服进行话题分组,开创了中国电商客服场景化的服务模式,极大地满足了顾客的消费体验。在实际操作过程中,仅仅选择合适的营销平台与方法是不够的,因为企业品牌营销是一个长期的过程,而企业也是在不断地成长和发展,故而,新媒体营销策略,需要及时根据企业发展进程和所处的不同发展阶段适时调整营销方法,甚至于,受限于当下新媒体平台更新换代的速率,也需要根据营销平台的发展情况选择是否继续入驻该平台进行营销宣传。
  (二)将新媒体品牌营销作为企业营销重心
  受到传统市场品牌竞争模式和方法的影响,多数企业在发展拓展和市场扩大的过程中,选择采取"价格战"抢占市场,这种方式的确效果显著,短时间内便能快速抢占预期的市场份额。但是从既往中国企业发展史来看,通过"价格战"抢占来的市场份额,依然会被优质商品和品牌服务给挤压,并最终消失于市场。企业只有重视新媒体品牌打造和长期的品牌推广,辅以优质服务和商品,才能得到长期地、稳定地、持续地发展和成长。以良品铺子为例,其以自身零售企业的特性,营销渠道遍布线上商城、微信、微博和支付宝,提倡个性化服务和互动式营销,相较于线下门店,近些年,良品铺子在新媒体上开展品牌营销的力度明显越来越深入、扩延。其中,微博阅读量突破240万话题,进入微博热门话题榜前十,而微信通过会员管理、用户互动、内容推动、1小时送达和商家联盟等营销元素,培育了千万级消费顾客群体。
  (三)灵活调整新媒体品牌传播理念
  企业形象受损的情况很难出现在一些国民品牌和大品牌中,主要原因在于,其一,他们的群众信誉度高,得到了消费者的肯定;其二,损害他们品牌信誉的违法成本较高。因此,在增强企业监管力度的同时,我们可以通过灵活调整新媒体品牌传播理念加强新媒体宣传,迅速强化企业品牌渗透力,让消费者相信品牌质量和服务保障,让消费者觉得企业有实力、可信赖。同时,企业可以通过强化品牌服务和不断跟进大数据,基于互联网思维,根据消费者偏好和新媒体特点实时改进和完善品牌营销传播策略,实现大数据的精准营销,实现优质商品营销,以此促进消费者之间的信息交互和传递,为品牌打造良好口碑,为企业塑造优质品牌形象,进而最大限度地减少外因导致的企业形象受损问题。
  (四)构建和完善企业法律保护机制
  不仅仅是企业品牌营销战略的施行,企业在经营过程中,极其容易因不懂法和轻视法,而为自身带来难以承受的后果,因此,企业构建和完善法律保护机制是必行举措。在新媒体时代,为避免一些不必要的品牌消极影响,为企业品牌营销战略营建良好工作环境,也可以通过法律来对其予以保护。诸如:在品牌宣传时,可以强调品牌已经注册,并注明品牌商品和服务特点,对于新媒体上的虚假宣传和售卖标贴本品牌的假冒伪劣商品,表示追究法律责任等。
  (五)加大品牌形象建设投入成本
  随着国家科学技术的全面提升,很多国产商品其实已经超越了外国商品性能,因此,面对外国品牌市场的冲击,我们不仅仅着手产品研发,更要加大品牌形象建设投入成本,通过品牌建设占据更大市场份额。例如:农夫山泉在品牌形象建设中堪称行业典范,在市场上以宣传瓶装水如何纯净来构建自我产品形象的背景下,以"农夫山泉有点甜"成功塑造品牌差异;其后,农夫山泉继续投入大量成本,加大品牌形象建设,基于实验研究成果,公布长期饮用纯净水危害健康的实验报告,为后期建立八大水源地奠定理论基础,并推出"我们不生产水,我们只是大自然的搬运工"广告词,让"天然、健康"品牌理念深入人心。
  结束语:
  综上所述,新媒体品牌营销具有:互动传播有助于针对性服务客户、双面传播有助于提升宣传效果、传播的多样性有助于拓宽营销途径、新媒体品牌营销可降低企业成本,这四大显著特性,应用于当下企业品牌营销可以说优势明显,不过结合现阶段企业品牌战略情况可知,新媒体在其中运用仍然存在品牌营销渠道定位混乱、未能得到充分重视、受外来品牌影响较大等问题,严重阻碍企业营销战略施行效果。
  参考文献:
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  [2]金子琪.新媒体时代传统企业品牌营销策略研究[J].产业创新研究,2020(09):42+45.
  [3]殷晓霞.社会化媒体背景下的品牌营销策略[J].商业观察,2020(Z1):111-112.
  作者简介:王荣(1991-),女,汉族,河南省安阳市人,研究生,助教。研究方向:品牌保护与推广。
 
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