特斯拉这波大降价,除了扩大市占率,可能还会拖死新势力
对一个个体而言,如果常年不挣钱,坐吃山空,他的内心深处必然不会毫无波澜,相反,他会心有戚戚焉,在老婆孩子面前抬不起头,惶惶然如丧家之犬。
但是,如果你是一家电动车企的掌门人,啥事都要讲排面,单只办一次发布会就舍得花上八千万,虽然也是常年不挣钱,但是账面上总是趴着几十亿/几百亿投资机构或者股市里圈来的钱,在媒体朋友面前侃侃而谈怎么做高端。
不明所以的吃瓜群众肯定会竖起大拇指,说这位老板不挣钱还舍得花钱,真是心宽似海,志存高远,一定能给大家带来一个美好的明天。
如此这般的桥段,在几乎每一个新兴产业快速发展的初期都会频频上演。
十足的潜力、对未来的期盼,让消费者和投资者对这些初创企业的肆意烧钱视而不见。但是,所有的盛宴最后都要有人买单,持续的亏钱总归有结束的那一天。
在电动汽车渗透率开始达到25%以上的转折点时,普罗大众和投资人开始对电动车企的盈利有了应该有的期盼。
该赚钱了,这是"应然",可是进入2023年,车企反而更难挣钱了,这是"实然"。在应然和实然之间,最主要的差距来源有两点:一是口罩后消费信心的重建,二是特斯拉平地一声雷突然惹起的价格战。
口罩后,这个社会会分化成两个平行的世界。一边是医院人满为患,一边是饭店和商场人山人海。
当然,从人口总量上来看,必然会是后者绝对占优,他们是支持政策转向最大的基本盘。不过,这并不必然对应住房、汽车这样的大宗消费品会迅速回暖。
消费信心一旦受挫,只能慢慢恢复,一点一点重建。
当然,乐观者会说现在人们已经开始了报复性消费,社会也一夜重回三年前。其实,没有报复性的收入,哪里会有报复性的消费?
吃吃饭,看看电影,逛逛商场,这种小打小闹的逛吃逛吃,貌似疫情之前的人山人海说明不了任何问题!
什么时候,老百姓愿意花钱买房了,舍得多花上几万在汽车上消费升级了,才算是真正重回人间四月天。那需要到什么时候呢?
李斌倒是提到过,他说,预计到五月份,受供应链和疫情影响的消费者信心才可以逐渐恢复回来。这意味着长达四个月的消费低迷。
汽车作为一个向规模要效益的大型制造行业,破碎的消费信心对应着低迷的消费需求,这必然会导致部分产线空转、生产效率的降低,从而损害车企的规模效益。
特斯拉大降价不只给自己吸引了不少订单,更重要的是,它破坏了本土电动车企的定价策略、新品推出节奏,将急需回血的一众友商拖入了最不想进入的价格战。
如果说去年十月份那次降价,诸多友商还能风轻云淡,今年1月6日的第二轮降价之后,包括比亚迪在内,没有任何一家车企可以置身事外了。
不同的车企根据自家产品的细分市场、价格区间,依据自己的发展阶段,会有不同的应对手段。
许是培育新的细分市场,避开特斯拉的锋芒,许是推迟新品上市,等一等再看,但是,在特斯拉重新设定的价格标准之下,所有车企的现有车型,似乎都得祭出降价这个手段。
因为,消费者对价格真的太敏感了,很多人应该都有这样的人生经验,买东西时看完价格,马上就看打折了多少,汽车消费也是这样,甚至在我看来,有过之而无不及。
算一算特斯拉这两轮的降价幅度,标准续航版Model 3从27.99万降到22.99万,5万的价格差对应18%的降幅!
不用说18%了,就是5%,老百姓就开始"仁者心动"了,也不用说5万,便宜上两万,消费者就忍不住要蠢蠢欲动了。
这样的情势之下,其他友商不降价还能怎么办?当然,你可以辅之以其他的手段,送保险,加配置之类的,但是,在特斯拉高达5万的降幅之下,降价是无法避开的一个手段。这当然会进一步蚕食本土车企的毛利空间!
车企想挣钱基本两个路线,卖多点,卖贵点。
口罩后消费信心的重建需要时间,想多卖真的很难;特斯拉来了个生猛的大降价,想保持原价都基本上不可能,卖贵点更是天方夜谭。
所以,本土车企的2023年依然很难挣钱,希望他们账上的现金能撑到盈利的那一天!
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