泸州老窖重回前三的口号，刘淼又要再喊一年？

　　文|新消费财研社
　　泸州老窖的董秘有了新人选。
　　日前 ，泸州老窖发布公告称 ， 决定聘任李勇为公司董事会秘书，任期与第十届董事会任期一致。
　　这位新任董秘 李勇 ， 曾任泸州老窖集团有限责任公司集团办主任，泸州老窖股份有限公司总经办主任，泸州老窖股份有限公司销售公司党委副书记、书记、副总经理等职务。现任泸州老窖股份有限公司副总经理、纪委委员。
　　再此之前， 王洪波因工作调整申请辞去公司董事会秘书职务 。
　　公开资料显示， 2015年3月，王洪波出任泸州老窖董事、副总经理、党委副书记，然后任常务副总经理。
　　彼时的泸州老窖，正是处在公司新旧血液交替之际，原任董事长谢明、原董事、总经理张良等 高层 卸任 ； 刘淼、林锋等人相继接任董事长和总经理职务。
　　俗话说 ＂新官上任三把火＂，这句话 放在 泸州老窖也同样适用 。彼时 ，泸州老窖新一届领导班子很有冲劲 ，并 正式喊出了 ＂ 重返白酒前三甲 ＂ 的目标， 试图 超越洋河。
　　在白酒行业中，茅台和五粮液的地位 几乎无法撼动 ，而＂白酒第三＂则成为很多酒企虎视眈眈的目标。 直到2022年，泸州老窖 还在其 年度线上股东大会上再次提出，公司将坚定重回白酒行业＂前三甲＂ 。
　　但事与愿违，很多年来 泸州老窖 董事长刘淼都没能实现这一愿景， 越是追赶 似乎 越是没有出头 之日 。
　　对此，有业内专家评价称 ，泸州老窖一直提出 要做＂ 做酒企 前 三甲 ＂ 的口号，但 其 业绩 与同一梯队的白酒企业，如洋河、汾酒等酒业相比却并不算很亮眼 ，这其中的原因一方面应该与泸州老窖自身的战略规划有关，另一方面也与泸州老窖的运营策略、市场策略及其实施的情况有关。
　　事实上，自刘淼提出以上目标以来 ，泸州老窖的发展之路并不顺遂。 近两年来， 无论是在业绩 增速、 还是在市场的占有率 方面 ，洋河 股份 都 在 ＂碾压＂泸州老窖。
　　不仅如此， 从近两年的 营收 增速看 ， 泸州老窖远远落后于山西汾酒。财报显示， 泸州老窖2020年营收167亿元，2021年营收206亿元， 营收 同比增长22.96％；山西汾酒2020年营收140亿元，2021年营收接近200亿元，同比增长速度竟达 到了42.75%。 可以看到， 2021年汾酒竟以比泸州老窖增长近两倍的速度实现了营收的快速增长。
　　截至到 2 022 年前三季度， 泸州老窖不仅 仍然 没有超越洋河股份，反而 被 紧跟其后的山西汾酒 反超，由第四落到了第五。
　　2 022 年前三季度部分白酒企业业绩情况
　　新消费财研社了解到，泸州老窖很早就开始布局高端化市场，这也是其提出＂重回三甲＂目标的底气所在。然而，泸州老窖却 似乎并未 能 走出一条适合自己的高端化道路 。 ＂量减价增＂成为了其发展的手段，几年时间内多次上调产品价格， 以此 换取业绩增长， 还 被 业内 戏称为＂涨价王＂。
　　据不完全统计，2016年，国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次；2017年，国窖1573经历了9次调整，其中停货3次、提价4次；2019至2021年，国窖1573更是从800多元涨到了1300多元，涨幅高达到六成。 而到了2022年，泸州老窖旗下的产品已经涨价了十余次，这种涨价频率在整个白酒行业也是少有的。
　　甚至在 2022年双十一期间，泸州老窖因为京东＂多次低价销售52度国窖1573系列产品＂提出暂停合作，直接来了一封《暂停合作函》，与京东公开＂翻脸＂ ，目的就是维持其 高端 产品价格。
　　但 是，泸州老窖缺乏茅台和五粮液在高端白酒市场的认可度， 不断涨价带来的结果就是产品价格倒挂，库存积压。
　　在严重的动销压力下，泸州老窖的存货周转天数 和存货金额也 骤然上升。从2020年三季度到2022年三季度，泸州老窖的货存周转天数分别是517天、789天、947天；存货金额分别为36.56亿、66.09亿、89.77亿。
　　不仅如此， 泸州老窖的合同负债 也在 大 幅下降 ， 这 意味着经销商打款意愿在下降。要么是酒卖不动，经销商得先去库存；要么是酒厂给的利润太低了，经销商没有拿货的动力。
　　无论是哪种情况，对一家酒企来说 都不是什么好事。而泸州老窖的 经销商数量 变 化也印证了这一点 。2022半年报显示，泸州老窖上半年境内经销商数量新增134个，减少391个，总量下降至1526个，比上年同期大幅减少近20%。
　　2 022 年以来，白酒市场格局正在悄然发生变化。 自2023年 开年 ，不仅是泸州老窖，其他酒企高管变动也是十分频繁。
　　2月6日 ， 金沙酒业 在其 领导干部大会， 正式任命 范世凯 为 金沙酒业总经理，担任金沙酒业经营第一责任人，同时也任命了新的人力资源总监和财务总监。
　　2月24日晚间，两家A股知名白酒企业分别发布高层人事变动信息，水井坊总经理朱镇豪、洋河股份执行总裁刘化霜双双辞职。
　　今年 酒业高管频繁变动 的 背后 ， 是行业竞争加剧与企业对于业绩的高度重视之下，企业战略调整、组织调整以及业绩考核的结果使然。
　　也就是说，在当今白酒市场＂厮杀＂依然十分激烈 、以及 ＂软复苏、硬开瓶＂的白酒发展背景下，各家酒企都盼望着在开年 可以 先发制人， 迅速调整战略以 抢夺更多的市场份额 ，同时也更加珍视自己的＂羽毛＂，并试图和消费者进行深度互链。
　　值得注意的是，新消费财研社在黑猫投诉平台上 搜索＂泸州老窖＂关键词 时发现 ， 有多名消费者投诉 泸州老窖 存在 虚假宣传、拒不发货、物流慢、 售后 服务 差 等问题，加之2022年双十一与京东公开＂翻脸＂一事，泸州老窖留给公众的印象 似乎 有些＂玩不起＂ 。
　　带领泸州老窖 ＂重回前三＂ 已然成为刘淼 的执念。 有媒体统计，自刘淼上任董事 长后，曾经多次提及 ＂重回前三＂的口号 。 仅2018年一年，刘淼就至少七次公开提及＂重回前三＂。例如2018年3月，刘淼直言——泸州老窖要在2020年末重回行业前三。
　　但很遗憾的是，泸州老窖似乎已经离行业前三的目标越来越远了。