新海南财经观察关注双11丨从野蛮生长向精耕细作海南直播电商转型在即

　　编者按
　　一年一度的＂双11＂电商购物节正进行的如火如荼，今日起，新海南客户端、南海网、南国都市报推出新海南财经观察·关注＂双11＂系列报道，聚焦今年＂双11＂周期海南在直播电商、农产品、离岛免税、旅游业等产业方面的发展动向以及动态，了解＂双11＂这一＂大考＂背后各产业新的发展动态。
　　直播带货曾是电商领域最大的＂风口＂之一。但随着发展与推移，直播领域也在从过去的＂野蛮生长＂向＂精耕细作＂进行转变。有研究机构数据显示，去年国内MCN机构数量达到3.4万，再创新高的同时增速却放缓至21.4%，整体发展趋于降速。对于海南直播电商行业而言，在整体基础较为薄弱，市场供应链相对不完善的情况下，推动行业提质与转型已然近在眼前。
　　新海南客户端、南海网、南国都市报记者 王子遥
　　行业
　　直播加持省内品牌备战＂双11＂
　　这些天，不少省内企业已经开始通过直播电商加持的方式备战＂双11＂。
　　＂在我们直播间的亲们，这里不仅有海南好椰子制品，现在在直播间购买还能领直播专享购物金哦。＂11月7日下午4点，位于天猫平台的南国食品旗舰店再度开播。事实上，自10月24日晚8点天猫启动预售以来，南国的天猫直播间几乎每天都有专场直播，平均每场有数千人观看，自天猫预售开启以来的总累计观看人数已超过7万人次。
　　借助直播带货，11月5日起正式上市的琼中绿橙也大放异彩。就在刚刚结束的2022金秋第一车展，省内网红主播yoko琳还携琼中绿橙在车展期间举办了多场别开生面的绿橙直播，为今年上市周期内的琼中绿橙造势加油。＂刚来直播间的朋友可以看看我手中的这个橙子，可别看它个头不大，表皮青绿，实际上吃到嘴里甘甜可口，让你吃完一个还想吃下一个！＂ 通过主播在直播间向网友推广展示琼中绿橙的甜美口感，琼中绿橙也收获到为数众多的网友们的订单。
　　直播带货为越来越多的海南产品插上了市场的翅膀。有省内直播人士分析称，通过直播产业，海南的椰子制品已经在国内具备一定影响力，特色热带水果以及咖啡、胡椒也正逐步打开国内的市场知名度，包括清补凉、椰子鸡、海南粉等在内的海南特色小吃美食也在跨越了储藏运输等技术壁垒后，以直播的形式迈向了省外。在产品实现市场推广、获取占有率的同时，直播带货也带动了省内实体企业的发展。2021年海口电子商务数据分析报告中便显示，去年海口实现直播交易额15.1亿元，累计直播观看人次达17.4亿人次。
　　随着近年来直播行业的兴起，越来越多直播电商企业不断在国内注册成立。而借助自贸港政策开放性理念及政策红利，不断改善产业结构的海南对于直播产业的向心力也在不断提升。据企查查数据，2020年全年，国内直播电商相关企业新注册4113家，相比2019年增长191.1%；2021年全年共新注册了8364家，较2020年再度增长103.4%。在截至去年底1.6万家的国内直播电商总量中，广东以3804家企业位列全国第一，浙江以1208家排名第二，海南则以1154家排名第三。从企业具体注册落户的城市看，直播电商企业落户前三的城市分别为深圳、广州、杭州，企业数量分别为2234家、872家、703家，而海口市位列全国第四，落户的企业数量为683家，三亚则以245家的数量位居全国第十，均处于全国前列。
　　深入
　　市场回归理性后调整在即
　　值得关注的是，虽然海南直播产业在近年来实现了高速发展，但在今年海南遭遇多轮疫情，直播电商行业呈现去头部化、去中心化趋势的背景下，省内直播行业也面临调整与转型。
　　＂这不单单是海南的问题，而是从全国角度，直播电商已经从当年的‘风口’逐步回归到理性的状态。＂无忧传媒文旅事业部商务总监李均旺表示，＂我们可以注意到，很多在直播电商刚刚兴起时建立的直播基地正在陆续关闭，随着市场的热度退潮，裸泳的人也在离开。＂
　　作为以娱乐直播、短视频内容商业化以及整合营销为主营业务的国内知名综合性服务商，无忧传媒自今年4月正式落户海口，开展相关业务。作为相关负责人之一，李均旺从电商直播的＂人＂＂货＂＂场＂三要素对海南的现有资源进行了考察。在他看来，海南的直播带货市场还有极大的潜力可以挖掘，尤其＂人＂与＂货＂两个方面。
　　＂我们知道，目前海南最为出名的产品是热带水果，再就是咖啡、胡椒等产品，这些产品大多还处于‘1.0’版本的状态，缺乏再加工，这也为产品的丰富度以及市场的推广制造了一定限制。而从人的角度，目前省内直播的孵化与培育机制还不尽完善，同时，很多省内企业还没有建立起对包括抖音、快手等在内的兴趣电商平台在直播领域的认知逻辑，从产品开发、市场定位等方面还没有明晰的意识，这也是我们的产品所欠缺的。＂ 李均旺说。
　　也有分析人士认为，虽然此前在海南开设或落地的MCN机构(Multi-Channel Network，即网红经纪人)数量可观，但与省外的头部MCN机构相比仍存在一定差距。其中一方面是海南数字经济的起步相对比较晚，另一方面则如李均旺所说，目前大部分的腰部以上主播主要集中在杭州、北京等地，虽然海南自贸港的政策红利吸引了相当数量的企业和个人来到海南投资创业，但目前还尚未形成完整的人才生态链。此外，从产品上，也缺乏具有广泛市场号召力的网红产品与品牌。
　　思路
　　通过培育服务商强化供应链
　　＂整个市场的大环境在发生转变，在抖音等直播平台刚刚崛起时，我们觉得谁都能尝试做主播；而现在‘野生’主播已经越来越少，大家比的是团队与资源，比的是供应链。＂提到宝岛阿林，不少省内网友依旧对他曾经在一场直播中卖出过30万个椰子的事迹印象深刻。如今，这名曾经拥有百万粉丝的海南本土网红主播已经卸下了主播的身份，成为一名孵化和培育网红主播，提供本土直播资源整合服务的基地服务商。
　　从＂被孵化＂转型为＂孵化他人＂，在自己当红的时候选择急流勇退，阿林也有着自己的理由。＂铁打的平台流水的主播＂——他直言，作为从海南走出去的第一批网红主播，他在从业的过程中逐步意识到了直播电商正向着更加专业化的运营模式发展，需要多方要素的整合，这是单单一名野生主播无法做到的。＂可能我以前作为一名主播，我只需要按照客户的要求对产品进行一场数十分钟的直播推广；但现在我从一名带货者成为一场直播的策划者，包括我在内整个团队都需要从选品、对接等方面花费一周甚至更久的时间来准备一场直播。这样更具专业性、更精心谋划以精准贴近消费者的直播，或将是直播电商未来发展的方向，这也是海南直播产业需要提升的方向之一。＂
　　阿林表示，对于海南而言，早期的网红孵化或已不再适宜现阶段直播电商产业的发展。而以深耕供应链的服务商为切入点，引导、推动服务商的成立和壮大，或能更好地为网红主播的培育以及海南本土产品的挖掘创造机会。
　　李均旺也认为，服务商作为本土品牌与产品的整合代言人，能够更好地吸引机构以及专业公司的关注，逐步去完成当地产品对市场的推广，这对于当地经济发展也具有重要的意义。而对于MCN机构而言，省内相关部门还需要进一步建立起MCN机构与服务商沟通对接的桥梁，探索建立一个机构与本地服务商沟通交流的平台，这样才能使得海南直播电商能够从现阶段电商产业的发展趋势下抓住发展机遇，获得更好的发展。