叮咚买菜，不止生鲜前置仓

　　来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
　　该重新认知叮咚买菜了。
　　这个以前置仓模式起家的生鲜电商，正在内部推动系统性升级。逻辑变化是，叮咚买菜的核心竞争力从模式、前置仓履约效率等方面向商品力转变。叮咚买菜实际上想做一家食品供应链公司。
　　《第三只眼看零售》梳理后认为，叮咚买菜升级具体从三个方向着手。一是在商品层面，叮咚买菜通过预制菜研发、＂三优蔬菜＂定向种植、＂本地鲜＂品类供应等方式，进一步提升其商品差异性、品类丰富度以及产品品质。
　　二是在供应链上，叮咚买菜分别从软、硬件层面提升效率。包括搭建仓储物流基础设施、寻找差异化产地、提升供应链柔性、韧性、宽度均属于相关范畴。例如通过订单农业精细化运作和标准化流程改善，叮咚买菜使冬草莓提前20天上市。
　　三是在日常运营中，叮咚买菜也在突破其生鲜电商属性，通过＂轻养星球＂、＂宝妈严选＂等频道对标细分人群，提升用户黏性。同时，设置＂前置仓开放日＂、尝试线下体验店等方式，也是叮咚买菜从线上、线下多方面扩充消费者触达方式的表现。
　　这说明叮咚买菜前期依靠模式抢占市场的阶段基本过去，前置仓企业要长期发展也必须回归到商品供应链和运营效率提升上来。该变化也影响着叮咚买菜接下来的发力重点，会从规模化增长向经营效率提升倾斜。包括利润额、复购率等指标的重视程度也会随之提升。
　　市场会对叮咚买菜提出新的要求。其中盈利能力能否改善，是资本市场押注叮咚买菜的判断依据。对消费者来说，推出预制菜、自有品牌，采用订单农业种植的零售渠道不在少数。叮咚买菜如何吸引顾客提升下单频率，也是其保持增长的关键。
　　在各方发力方向大同小异的情况下，切实落地战略决策，在细节上竞争将是零售企业接下来的比拼点。
　　前置仓模式是基础
　　商品差异是增润核心
　　叮咚买菜初创阶段，前置仓模式是其快速扩大市场，以相对低成本触达更多消费者的基础。随着叮咚买菜逐渐成为常规零售渠道，其竞争核心便回归到商品上来。
　　行业背景变化是，前置仓企业激进扩张的阶段暂时过去，资本方和消费市场缩紧，使得＂抢地盘＂为前置仓企业带来增长的可能性降低。精耕细作因此成为叮咚买菜等企业共识。相关企业均需要拿出短期内能够实现盈利的业绩表现，才能证明其自我造血能力。例如叮咚买菜官方表示今年Q4基本实现Non-GAAP口径的盈亏平衡。
　　叮咚买菜的盈利底气，来源于自2021年起推动的＂效率优先、兼顾规模＂战略初见成效。其最新发布的2022年三季度财报显示，得益于产品开发能力提升和客单价及一线劳动力效率提升，其销售成本占比、履约费用占比分别下降至70.0%、26.8%。
　　同时，对于一二线城市消费者来说，能够为其提供1小时送达服务的零售业态繁多，只有商品符合需求才能吸引其形成长期稳定的购物习惯。叮咚买菜官方表示，当前单个新下单用户的获客成本较去年同期下降32.6%，叮咚买菜的营销费用也同比下降70.3%。
　　可见，商品差异化是叮咚买菜当前利润增长的核心动力。叮咚买菜也将更多精力投入到市场研究上。其近期发布的一份＂2023年饮食趋势报告＂（下称报告）里提到，消费者对于食品饮料的消费支出也随之增加。在日常的关注领域中，消费者对于＂吃喝＂ 也最为重视，尤其是在疫情后期，消费者在饮食的选购上更为理智和谨慎，营养、健康、场景精致等要素都是当代的新需求点。
　　为此，叮咚买菜对平台上的自有商品和品牌商品都不断进行规划调整，基于目标客群研究，做出差异化解决方案。
　　理想的差异化是做到＂人无我有＂，例如叮咚买菜开发的预制菜等自有品牌，属于在口味、品质、原料、技术等方面与其他零售企业产品做出差异化。叮咚买菜的优势是、发力更早、投入更大、以及解决方案更趋体系化。
　　2020年6月，叮咚买菜成立＂快手菜＂部门，开始销售供应商提供的预制菜商品；2021年1月，叮咚买菜成立预制菜研发生产团队，推出首个自有品牌＂拳击虾＂；2022年2月，叮咚买菜成立了预制菜事业部，将预制菜上升为公司一级部门，集预制菜的商品规划、研发和生产加工等，形成上下游一体化进行运作。目前研发部门有近30人，预制菜生产部门则拥有40多家工厂，其中自营工厂有4家。
　　其产品已经从＂拳击虾＂等爆款单品打造，丰富为体系化预制菜解决方案，产品线涵盖对标餐厅菜肴、地方名菜的＂叮咚王牌菜＂；家常小菜＂蔡长青＂；火锅系列＂叮咚大满冠＂；轻食系列＂叮咚好食光＂等多个自有品牌。
　　叮咚买菜在用户调研中发现，消费者在饮食消费时开始更多关注＂0添加＂＂纯天然＂等等品质要素。尤其是有娃家庭对于饮食营养和品质的要求更加高，食品是否有锁鲜工艺、是否有机以及是不是食品原产地都是他们在做购买决策时会关注的点，因此平台就重点发力高品质农产品和食品清洁方向，在生鲜食品等常规品类中筛选品质更优的商品，做到＂人有我优＂。
　　比如说，2022年三季度叮咚买菜上线了定向种植的＂三优蔬菜＂，通过优质的基地、科学优良的种植方式来最大化地降低农药残留的风险，保证蔬菜的优质品质。到2022年12月，＂三优蔬菜＂销售相比较上线当月增长4倍。
　　再次，是叮咚买菜基于目标客群研究，做出的个性化解决方案。比如说叮咚买菜注意到健身人群、宝妈客群具有需求更为细分、功能性要求更高的食品采购需求，即推出了＂轻养星球＂、＂宝妈严选＂等细分频道，为其提供相关产品。
　　叮咚买菜官方表示，将会持续在产品开发、农业技术、数据算法和其他技术基础设施等方面进行投资。其三季度产品开发费用为人民币2.55亿元，已高于大部分零售企业。
　　内外合力优化供应链
　　强调柔性、韧性、宽度
　　为了进一步提升效率，叮咚买菜也从供应链方面发力。其中搭建基础设施、建立标准化流程技术、引入优质供应商合力是主要动作。
　　对比来看，搭建基础设施的综合难度较低，主要有赖于企业整体的投入决心和长线布局规划。就当前业务来看，通过建厂建仓深入供应链上游，有利于叮咚买菜把控商品品质，获取议价能力，提升＂品价比＂。在未来五到十年，搭建核心品类供应链，也是终端零售企业占据差异化竞争力的关键，同时打开B端市场等更多可能性。
　　比如说，叮咚买菜将基础设施建设分为5个环节。分别是在已进驻城市建设城市分选中心，自控生鲜商品的加工分选；搭建了10个食品研发加工工厂；建设3家农业示范园，签署118家订单种植基地；在生鲜商品品控上大力投入，最早提出＂7+1＂品控规范；加强做菜机器人、采摘机器人等前沿技术研发投入。
　　以此为基础，叮咚买菜近年来重点优化供应链软实力，提升柔性、韧性和宽度。《第三只眼看零售》了解到，这在2022年受极端天气和疫情防控影响的背景下，对叮咚买菜保障商品供应十分关键。
　　举例来说，由于2022年夏季气候干旱，江浙等地区葡萄减产严重，叮咚买菜采购团队即紧急引进云南、东北优质产区的葡萄进行补充；提早20天上市的西昌草莓，是叮咚买菜采购团队走访广东、云南、山东等多省草莓基地，最终筛选的四川西昌新兴产区。
　　＂有了好的货源，要把西昌草莓供往上海，还需要在种植、采摘、分选、包装、运输、加工、交货管理等各个环节下苦功夫，提供一套精细流程标准。比如，在产地，草莓采摘后需在5-8℃的环境进行10小时以上的预冷处理，以保证果心温度在5℃以内，更好锁鲜；在运输过程中，冷链物流车不仅要进行严格的控温管理，车辆时速还要控制在70km/h以下，以减少颠簸与急刹急停；达到上海后，商品卸货后需在30分钟内进入冷库，再次进行2-4小时的预冷处理。＂叮咚买菜相关负责人举例称。
　　这背后需要叮咚买菜的采购机制优化，使其能够预判市场变化，并且迅速整合资源、找到品质相当的替代性商品；其次，它也要求叮咚买菜建立宽度更快、柔性更强的供应商合作机制，从而避免特殊情况下单一供应商难以及时响应等问题。
　　上述一系列动作，也是叮咚买菜迎合流通产业链变化，建立新型零供关系的缩影。叮咚买菜作为零售商，已经不满足于仅仅依靠供应商供货，而是借助其触达一手消费信息优势，联合供应商、产地合作发力，摒弃博弈关系，共同做大蛋糕。
　　截至目前，叮咚买菜已挖掘宁夏菜心、海南荔枝、佛山小尾花猪肉、云南文山牛肉、恩施红菜苔、江山甘蔗、邛崃番茄等农产品走出产地，优化其商品结构，同时提高产地周边农户收入，带动农产品产业升级。
　　精细化运营
　　突破电商服务短板
　　《第三只眼看零售》了解到，叮咚买菜计划进一步突破生鲜电商在触达消费者层面的短板，通过精细化运营来提升顾客体验，增强用户黏性。
　　其动作主要分为线下、线上两个层面。
　　线下布局目的是使消费者对叮咚买菜的认知更具现场感。比如说其团队筹划推出线下体验店，通过丰富的商品结构展示，让顾客意识到叮咚买菜不仅是一家提供买菜渠道的生鲜电商，其商品已经涵盖生鲜食品、酒水饮料、高端海鲜、休闲零食、鲜花烘焙等全品类。
　　同时，叮咚买菜也在苏州尝试了＂前置仓开放体验日＂活动。其江苏用户服务中心将此次活动主题确定为＂宝妈严选评鉴会＂，经过前期报名和筛选，邀请了6组妈妈带着孩子参加此次活动体验。其相关负责人表示，叮咚买菜前置仓开放日活动将会持续进行下去，后续计划在江苏区域内已经提供服务的每个城市以及片区轮流进行，让用户和前置仓互动督促。
　　在线上运营端，叮咚买菜也进一步优化其APP界面，使顾客在目标性购买之外，增加＂逛＂的体验。
　　比如在蔬菜豆制品、肉禽蛋等常规品类分类之外，叮咚买菜加入了营养早餐、叮咚特色、日落就喝酒、火锅到家以及轻养星球、宝妈严选等主题分类，以此调动消费者购物欲，给其提供指向性解决方案。
　　同时，由于生鲜电商APP只能通过界面吸引顾客，因此常规做法是以丰富的商品填充界面，其首页主要分栏在电商企业内部看来可谓＂寸土寸金＂。但叮咚买菜认为要为顾客提供更丰富多元的浏览体验，于是＂牺牲＂部分界面，加入＂好货百科＂等看上去不能直接产生销售的栏目。其＂草莓篇＂即主要分为打卡5地、营养扫盲、草莓风味地图、优质产区诞生故事等板块，随后才进入各款草莓产品购买界面。
　　可以说，叮咚买菜越来越像一家基于＂吃＂的范畴，为消费者提供涵盖提案、原料筛选、技术创新、口味品质把控等方面的一站式解决方案提供者。
　　叮咚买菜首席运营官丁懿就表示：＂‘不断满足用户的需求’只是一句话，做起来其实并不容易，需要企业有着敏锐的、超前的市场需求洞察，还要有灵活的商品开发能力。叮咚买菜已经将‘为现代家庭创造美味与幸福感’作为愿景，就应该把消费者能想到的、没想到的，都提前考虑到，并用最快的时间找到或开发出适合不同人群的商品出来。＂【完】