从星巴克猫爪杯解析从不打广告的咖啡巨头的营销法宝

　　这几天，国内一众社交媒体被一个杯子刷屏了，星巴克出品的樱花猫爪杯2月26日一经上市便迎来了市场的热烈反馈。
　　由于每个店面的货源有限，通宵达旦驻扎在星巴克店门外排队大有人在，还有人为了争买＂猫爪杯＂大打出手。线下的原本售价199的杯子在某宝上一夜之间炒到700+，爆款背后离不开星巴克对于当下热度高话题的精准把握，借KOL之力和饥饿营销之法引发网友们在社交网络上的求购热潮。
　　自带传播属性的＂萌趣味＂
　　其实，每年2月星巴克上线的樱花系列都会受到大量星巴克迷的喜爱。而今年这款猫爪杯，采用了内外两层设计，外侧玻璃以樱花点缀，内侧玻璃呈猫爪状，是在樱花主题的基础上抓住了当下众多爱猫之人的心，尤其是注入牛奶后显现出的可爱猫爪，这瞬间戳中了不少人的萌点。这样本身就带有高传播和高话题属性的杯子具有激发大批用户自主分享传播的势能。
　　人们总是乐意主动传播自己喜爱的事物，借以表达一种倾向，阐发一种观点。高话题度的＂猫爪杯＂，让无论有没有买到杯子的人，都会愿意主动在社交平台上分享自己的看法。
　　KOL参与、饥饿营销齐助力
　　在＂猫爪杯＂售卖前期，也就是在1月底的时候，就有不少大V在抖音、小红书、微博等社交平台为其站台。
　　他们通过拥有大量女粉种草、安利的KOL，精准地向目标用户传递产品即将上线的消息，再用转发抽奖方式引导用户传播，猫爪杯使用视频在抖音平台一经上传瞬时获得10多万的点赞量，相关的微博话题阅读也在短时间内达到千万次。
　　当大众已经准备好掏腰包购买的时候，星巴克在其天猫旗舰店采取「每天限量发售1000个」的＂饥饿营销＂法进而加强了用户对产品的需求度。
　　＂爆款＂不偶然，品牌力是关键！
　　樱花猫爪杯大卖的根本，是建立在消费者对于品牌本身的认知和信任之上的。
　　自1971年在西雅图成立以来，这家从不打广告的品牌却当仁不让地成为世界上最大的咖啡连锁品牌。除了高质量的产品，星巴克的杯子营销是其擅于将咖啡杯作为文化和品牌信息传播的最重要途径。
　　例如：好看，好喝，还能传递爱的Holiday Cup
　　自1997年以来，每年冬天，星巴克都会以特别设计的红色杯子取代往常的白色纸杯来庆祝节日的到来，这一行为悄然也成为了冬季的象征，并命名为Holiday Cup。20年来，全球各地的星爸爸（Starbucks）爱好者都能在圣诞来临前的冬季品尝到一杯印有雪人、圣诞树等有趣图案的暖暖的咖啡。
　　11月初，因为一些具有艺术审美的顾客和咖啡师喜欢自己通过在包装上添加喜爱的的艺术风格来为咖啡增添创意，星爸爸（Starbucks）因此而得到了启示，而成就了今年Holiday Cup的新创意。今年，星巴克推出了它的第一个彩色Holiday Cup。杯子上，与欢快的节日场景相迎合和红绿相间的彩色丝带相间，仿佛与圣诞更加紧密的联系在了一起。从11月1日开始,在美国和加拿大的星巴克商店,都会开始使用Holiday Cup来迎接冬季的到来，而不少曾经热卖脱销的产品将会重回市场———如板栗果仁糖拿铁（Chestnut Praline Latte）、焦糖Brulee拿铁（Caramel Brulée Latte）和薄荷摩卡（Peppermint Mocha）等。
　　星巴克执行创意总监Leanne Fremar说:＂今年的节日杯是为了鼓励我们的顾客添加他们自己想法到自己的饮品上，比如颜色和插图。＂
　　不打广告也能让人们争着发＂朋友圈儿＂
　　星巴克官方表示，这是一个重要的营销手段—-因为大家都会发朋友圈！
　　无论你爱不爱喝咖啡，星巴克似乎都成为了一种文化象征。每个伟大的产品都是从人性出发的，抓住人性的产品一定是伟大的，没有一个成功的产品是逆人性的。一切基于用户＂应该知道＂的假定都必然失败。
　　产品营销也是，对人们的＂弱点＂和＂本能＂就抓住了痛点和体验，否则你的痛点是想象出来的，你的体验注定不会好。一切需要深度学习和思考才会使用的产品也注定曲高和寡。从＂弱点＂找需求，从＂本能＂抓体验（产品如此，营销也是同理：从弱点找卖点，从本能抓爆点）。
　　一般来说，对于一些特别款的饮品，消费者会在社交媒体上拍照分享，这样不但有利于传播关于星巴克的品牌意识，还能为＂假期＂这个大家都爱的词汇提供一种＂用户自我生成＂的内容（user-generated content）——这是该公司的一个巨大的销售点。用户自我生成内容之所以潜力无限，在我们每天的视觉在潜移默化地被影响着：当我们在路上行走时，倘若见到路人拿着别具一格的星巴克圣诞杯时，如果对其图案印象深刻，我们的购买决策也会随之发生变化。再或者说，当一款饮料杯在朋友圈每天都能看到的时候，你是不是也想去买一杯来尝尝鲜呢？
　　线上线下都出彩的＂全能型选手＂
　　不论何种营销的方式，星巴克始终贯穿在其中的一条主线是＂咖啡文化＂。 2017年3月9日，星巴克数字风险投资前高级副总裁Adam Brotman被赋予了新的任务，首席数字官。随之，将所有的星巴克数字项目—网页、手机、社交媒体、数字营销、Starbucks Card和电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络、新兴的店内消费技术–合并在一起并交由Brotman打理。Brotman 解释道，星巴克的数字业务对公司的持续成功与它卖出咖啡一样重要。＂数字化帮助我们的店员和公司述说我们的故事，建立我们的品牌，并与我们的顾客联系在一起。＂Brotman 说。
　　在新浪微博上，星巴克的官方账号已经有59万活跃粉丝。除此之外，星巴克还在开心网和人人上拥有120万粉丝。8月28日，星巴克进军微信，并很快有了27万名好友。星巴克品牌每天都在这些社交平台上与顾客保持密切的交流。
　　2016年年底，星巴克在天猫开了该品牌的天猫旗舰店，在线上售卖饮品券、星享卡、星礼卡，以及一些咖啡豆和咖啡马克杯等系列产品。而在2017年2月10日，星巴克联手微信，共同打造了全新的社交礼品体验功能＂用星说＂，这个功能可让微信用户可随时随地与亲朋好友分享咖啡心意，微信用户可点击星巴克中国官方微信公众号的自定义菜单参与社交礼品体验，而用户送出的咖啡兑换卡或是星礼卡都将存入受赠方的微信卡包中，受赠方随时可在中国大陆的星巴克门店兑换使用。
　　天猫星巴克界面
　　结语
　　不得不说，星巴克将营销手段层出不穷，从视觉效果到网络上的，做到了全方位的便捷化以及数字化，取代了许多必须到店购买的流程。受众群里逐渐扩大的同时，这个从来不砸钱拍片儿的咖啡巨头也无形中让人们自己变成了＂代言人＂，我想，这就是它的魅力所在。
　　本文参考：新营销、Morketing