Target正在向数字原生 DTC 品牌们伸出橄榄枝。DTC (直接面向消费者，Direct-to-Consumer) 销售策略，特指移除批发商、零售商等中间环节，直面终端消费者宣传和售货的方式，是新生品牌势如破竹的原因之一。 已经入驻Target包括了床垫品牌Casper、男士剃须刀及护理品牌Harry’s、宠物玩具品牌Barkbox、牙齿护理品牌Quip等「电商唯一」的品牌。形象鲜明的数字原生品牌不仅有高辨识度，也有着相对坚实的顾客基础——第一手消费者数据的价值是非常宝贵的。 这些品牌对于入驻Target表示兴趣十足。随着在谷歌和社交媒体上投放广告的费用日益攀升，面对着增长趋于缓慢的数字原生品牌需要将线上流量转化到线下，与拥有线下门店的传统零售巨头合作不失为一个优质选择。与此同时，为了实现更加快速的增长，资金注入是最实际有效的办法——Target在2017年给Casper投资了7000万。如此看来，由「线上唯一」到「线下入驻」是项互惠的决定。 ＂融合正在不断发生。＂Cowen的分析师Oliver Chen说道。＂那些来自线上的品牌，知道它们需要走向线下实体零售，而那些老牌实体零售商正在试图找到创造新的具有可能性销售方式。＂ 毋庸置疑，入驻Target之后是分食了直营的销量。但是对此我们是可以接受的。在以消费者为中心的时代，消费者在哪儿我们就需要跟到哪儿。＂Native首席执行官Moiz Ali表示。 Target、沃尔玛和Nordstorm一类的零售实体商在改写原本的采买方式，以此减少与数字原生品牌之间的摩擦。就滞销库存来说，零售商普遍会把未经销售的产品在季末退还给品牌方，Ralph Lauren这类的品牌能够将产品直接扔给折价连锁店或者奥特莱斯。但是，电商品牌由于缺乏这类关系，并不愿意拿回库存。因此，Nordstorm在与Reformation协商同意保留滞销库存。 订阅模式有新招 ＂如果一个数字原生品牌在Target的销量不错的话，那这个品牌本身就很有谈判的资本了。＂投资公司和数字营销代理商Bullish的首席执行官Mike Duda说到。 数字原生快消品牌通常会采用订阅模式，借较稳定的复购平衡高额的产品单价和邮寄费用。＂对于订阅模式的品牌来说，与零售实体店的合作是个非常好的模式，＂数字代理商Red Antler的首席执行官JB Osborne表示，＂当线上渠道变得越来越拥挤，获客越发艰难，与零售实体商的合作能够较大批量且低成本地吸纳消费者。＂ Quip在Target售卖的是电动牙刷基础套装，消费者需要回到Quip官网注册的自动更换刷头的服务。Target店内是不出售单独的牙刷头的。据悉，Target是会追踪到由其店铺引回线上的流量，从中抽取利润，但Target和Quip均未做出正面回应。 ＂零售商正在寻求创新之法。数字原生品牌深知线上品牌价值的潜力，尤其是在与消费者建立关系这点上。＂Quip首席执行官Simon Enever说道，＂Target是想改变线上品牌的营销模式，但是与其的协商不存在痛苦的妥协，只是新的合作方式需要更多磨合，慢慢找到一个平衡，核心还是要为消费者创造最佳的体验。＂ 打通数据 男生剃须及护理品牌Harry’s入驻Target，是明确了一些要求的。比如，Harry’s不希望自己的产品散落在个人护理区，而是希望由一个专柜统一展示品牌的全部产品。Harry’s 在Target官网上也嵌入了品牌的订阅服务，这样可以通过有效数据衡量入驻零售实体店的效果。Jeff Raider说，＂我们想做到的是，在消费者所在之处，并为其提供最佳体验。如果Target能够为消费者提供更便捷的服务，何乐而不为呢？＂ Raider表示，Harry’s和Target会经常共享数据，为了消费者的无缝体验，为了销量能够线上线下双开花。 描绘一只更大的「零售脚印」 出现在零售货架上并不总是与订阅制和发展线上客户相关联。虽然消费者可以通过Native Deodorant的官网上完成订阅，它们与Target的合作方式并不是如此。Native要求一个独立的零售空间，产品陈列台上要有logo露出。Ali说，当Native在Target的销量上升，品牌自然就能争取到更多的展示空间。与Harry’s不同的是，Native并不需要把Target的流量导回自己的网站，Native希望一视同仁地对待每一个销售渠道，不管是自己线上原生渠道还是线下零售实体店。如今，Native也已入驻沃尔玛的近3000家门店。＂ 结语 随着与新生数字品牌合作关系的持续探索，Target将会面临与这些品牌进行定制化的合作方式。数字品牌需要零售渠道去触及他们线上触及不到的人群。Raider说，我们了解到在Target购买Harry’s的人是那些听说过Harry’s 却不方便在线上进行购买的人。而这些消费者是我们实在想要触及的人，那些听说过我们品牌却因无法在线购买而无法成为转化的人。 对于那些原本以为「通过线上即可触达全世界」的数字原生品牌，他们在与线下零售店的合作中的新获客，证明了「线上并不是万能的」。DTC不需要100%直接面向消费者，入驻类似Target的传统零售商，能够吸引到不同路径的潜在消费者，通力协作创造全新的零售合作模式。 本文编译自Marketing Dive, Digiday
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