看百事和玛氏两大快消巨头如何应对优步时代下的数据洞见？

　　每年三月，无数科技与艺术领域的创新者，以及紧跟潮流的极客都会前往奥斯汀＂朝圣＂，参与到拼创意、讲态度、追潮流的SXSW（＂西南偏南＂音乐节）当中。SXSW（＂西南偏南＂音乐节）已然成为全球最大的文化盛典，至今已有32年的历史。来自世界各地、各行各业的奇思妙想都会在这里交汇碰撞，碰撞出不同的能量。
　　如今数字技术快速迭代的当下，一切都被优步化了。优步化，起源于优步出租车服务的商业模式，指的是把现有工作和服务转化为分离的任务。 「快速得到想要的一切」是由此新生的消费者习惯，也是各大公司想要在激烈的市场竞争中生存和发展需要响应的首要需求。
　　在SXSW「以消费者为中心」的周末论坛上，百事和玛氏两大快消巨头的高管参与讨论了「优化时代」对组织应用数据方面的影响。
　　百事欧洲和亚撒哈拉地区的洞察分析部副总裁Tim Warner提到，＂消费者拥有足够的影响力。他们希望看到的，是非常真实、由内而外一致，并且能为他们生活带来有意义且深远影响的品牌。否则，他们就会很快导向另一个品牌。＂
　　这样的消费者诉求迫使快消行业的营销者改变他们的商业模式。与会者均承认改变不可能是一夜之间的，需要从自身和与外部的长期合作逐渐适应。对于以「一手数据」为核心竞争力的行业来说，营销策略的改变迫在眉睫。
　　玛氏全球口香糖和薄荷糖洞察总监Michelle Gansle提到，＂我们快速反应的效果并不理想。究竟应该如何快速且行之有效的满足消费者的期待呢？＂
　　与消费者相遇
　　尽管如洪水之势的科技发展影响着消费者与品牌的关系，但是核心是万变不离其宗的。对于类似于玛氏的公司，最大的挑战是在传统广告业的影响日渐削弱的当下，如何持续吸引消费者的注意力。
　　＂消费者想要的东西并没有改变，＂Gansle说，＂科技的发展改变了他们对在哪里且如何获得这些东西的期待。令人拍手叫绝的电视广告，如果在社交媒体上没有与之相对应的版本，或是只有一个社交媒体平台上的露出都不能称为完整的营销计划。＂
　　＂相比于品牌自身的发声和推广，24岁以下的消费者对大众点评和测评更加信任，又有多少品牌真正将这个方面纳入考虑并采取行动？＂ Gansle质问道。
　　玛氏旗下的彩虹糖一向以脑洞大被消费者者记住。＂碰见彩虹，吃定彩虹＂是烙印在脑海中的广告语，广告中不少「哭出彩虹」的桥段让消费者将吃彩虹糖就是快乐的体验牢记于心。
　　2015年的超级碗XLIX，很多球迷通过向场地里扔彩虹糖为对西雅图海鹰队Marshawn Lynch加油打气——儿时的迷信形成了他在场边吃糖的习惯。彩虹糖借此与Lynch联合推出定制包装，实现了当年20%的销量增加。
　　Gansle说，＂强迫广告创意的发生，是不会有什么好效果的。相反，品牌需要的是自身在线上线下各处露出保持需要的敏感，在合适的时机做敏捷反应，把有机的＂种子＂浇灌成参天大树！＂
　　数据民主化，品牌民主化
　　为了阐述百事和玛氏面临的挑战，Gansle说研究数据显示，相较于年轻小众品牌年均6%的增加，大品牌年均负增长2%使市场变得越发扁平化，其关键在于数据的民主化。
　　＂这与你是不是拥有最多的资本和资源没有关系，大品牌不是只是学校的大孩子。我们必须非常灵敏，给予消费者他们所想所愿。＂Gansle说，＂小品牌不会用太多的顾虑，也就能针对消费者需求快速做出反应。＂
　　对数据的态度，是决定敏捷与否的重要指标。太多的大品牌看了自己的数据，却没有进行有效利用。 ＂如果你花了2万美金买了车，你不可能把它停在停车场里面就不管了。但是，这是大多数品牌对于数据的态度。＂Warner说，＂我们努力在做的事情之一就是搭建一个能够连接/打通数据的平台，与其置近在咫尺且意义重大的数据于不顾，我们应该把数据「回收」起来。越多去测试数据，我们会更熟悉数据，更知道如何利用数据。＂
　　分享的力量
　　快消巨头们想要成功，需要全组织结构由上至下改变他们与数据的关系。 Gansle回忆，消费者洞察部原来担任着「数据守护神」的职位。
　　＂你想了解任何数据相关的事情，不管是量化或是质化数据，都要来找我们。营销部门很喜欢这点，因为他们很容易免责——如果数据/洞见没有用，这并不是他们的问题，是提供答案的洞察部门的问题。＂
　　Gansle承认，这个系统已经不再适用了。 为了让营销人员做出更快速、敏捷的决定，玛氏集团正在对他们的数据系统进行现代化革新——公司里的每位员工都应该能够接触到数据。公司正在努力通过创造易上手的平台和工具，以此提高员工们的「数字智商」，顾名思义是对数字科技技术的认知和熟识度。
　　＂与其守着数据，现在是数据开源的时代，我们提供的数据是要在场景中、大背景下才有说服力和价值。＂
　　＂在集团中，不同部门和人员之间很少沟通，但是我们知道，五个大脑总是比一个大脑更有用的。＂ Gansle说。
　　与旧时代说拜拜
　　发生在玛氏内部的举措也同样发生在百事集团。Warner说，＂公司正在全面将数据洞察作为战略投资的重头。对于数据的重视，改变了公司人员布局的侧重，也同时孕育了很多新的洞察平台和工具。百事集团在几周之内也会推出新的洞察和内容集成平台。＂
　　＂以前我们总是认为自己的问题就是自己的问题，也就关起门来自己解决问题。＂Warner与Gansle表达了一样的观点，＂如今，公司由上至下各个部门之间开始了更多的交流，从营销部门到技术支持都会加入到问题的讨论和解决中。＂
　　优步时代，为快消企业的商业模式和文化都带来了全新变革，迎接变革、直面挑战、推动数字创新才是获得竞争优势之道！