深度如何构建一个清洁美容投资组合？

　　专注成分安全、透明化的清洁美容细分赛道成为后疫情时代的热门风口。仅在今年上半年，《华丽志》就报道了这一领域11家海外新锐品牌获得融资的消息 ，投资方包括一些私募股权投资公司、大型美容集团旗下风险投资部门、或专注于清洁和可持续美妆业务的生物技术公司。
　　本文，《华丽志》将介绍三家在清洁美容领域非常活跃的投资公司 —— Encore Consumer Capital，Silas Capital，联合利华风险投资部门 Unilever Ventures，通过分析相关投资组合，帮助大家深入了解这个新兴美容细分领域的发展趋势。
　　Encore Consumer Capital
　　旧金山私募股权投资公司 Encore Consumer Capital（以下简称＂Encore＂）堪称最早布局清洁美容的投资机构之一。
　　早在2014年，Encore 就成功将此前投资的清洁彩妆品牌 Tarte Cosmetics 出售给了日本美妆巨头高丝集团。此后，Encore 还投资了北美市场炙手可热的清洁防晒品牌 Supergoop!。
　　Encore Consumer Capital 成立于2005年，专注于消费品行业。基金已筹资 6亿美元，投资了超过35家公司，目标投资于年销售额在1000万至1亿美元之间的公司，每笔投资金额在500万到4000万美元之间。
　　事实上，在美容个护领域， Encore Consumer Capital 的投资组合除专业彩妆师品牌 LORAC以外，其余四个品牌均为清洁美容品牌，它们是：防晒品牌 Supergoop!护肤品牌 butter LONDON护肤品牌 MyChelle Dermaceuticals （已出售）彩妆品牌 Tarte Cosmetics （已出售）
　　Encore Consumer Capital 在美容个护领域的投资，多在其前董事总经理（2005-2018年） Kevin Murphy的主导下完成。 领英资料显示，Kevin Murphy 目前在消费品私募股权投资公司  Sonoma Brands 担任董事总经理。 Sonoma Brands 曾于2019年投资美国知名清洁护肤品牌 Versed ，该品牌也曾获得法国奢侈品公司 LVMH集团旗下风险投资基金 LVMH LUXURY VENTURES的投资。
　　下文将以 Supergoop!、 Tarte Cosmetics 和 Versed 为例，回顾 Kevin Murphy 在清洁美容方面的主要投资。
　　Supergoop!
　　2018年，Encore Consumer Capital对美国防晒品牌 Supergoop! 进行了少数股权投资。
　　Supergoop! 目前是北美市场最畅销的防晒品牌之一，由网坛名将莎拉波娃代言。2020年已通过天猫国际进入中国市场。
　　品牌2005年成立于得克萨斯州。创始人 Holly Thaggard  此前曾是一名教师和竖琴手，在好友不幸患上皮肤癌后，决定创立防晒品牌，呼吁人们重视防晒，有效预防皮肤癌。
　　品牌主打纯天然，无毒配方，安全性确保6个月以上婴儿也可使用，目前在中国市场最畅销的单品是 UNSEEN SUNSCREEN SFP 40透明无感防晒霜 。
　　品牌名中的 goop 来自于 Holly 自己研发出首个防晒配方后制作的样品，当向亲友推荐试用时她将这种液体称为 goop。据创始人介绍，这一名称的由来要早于好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 创立的生活方式品牌 GOOP。
　　Holly 在成立品牌之初就与 Encore Consumer Capital 的前董事总经理 Kevin Murphy 相识，后者非常赏识 Holly 对于防晒品类的独特理解。
　　如今，Holly 已经成为了华盛顿特区 SPF 成分透明和监管项目的倡导者之一，帮助在全美学校普及防晒知识。品牌专门设立了公益项目Ounce by Ounce，每销售一盎司产品捐赠一盎司产品，快速发展了自己的粉丝社群。
　　在 Encore Consumer Capital 的支持下，2020年疫情期间，品牌首次尝试实施全渠道战略 ，进军图片社交网站 Pinterest, 短视频社交网站 TikTok，视频社交网站 YouTube 以及北美电视台 CTV。在近期的采访中，品牌现任 CEO Amanda Baldwin 表示，2019年到2020年，其 DTC（直面消费者）业务增长超过一倍。业内人士认为，受疫情影响，人们对户外生活的向往和需求迫切度远远高于以往。这带动了防晒品类的高速增长。
　　Tarte Cosmetics
　　1999年创立于纽约，主打天然成分的彩妆产品，创始人 Maureen Kelly  是哥伦比亚大学心理学博士，她的理想最初是成为一名心理学医生，出于个人对美妆产品的浓厚兴趣在纽约的一居室公寓里创办了品牌。两年后发生的911恐怖袭击事件让她在不到30岁时就失去了丈夫，但她仍然坚持把这份事业进行了下去。
　　品牌的首款产品是一款腮红胶 Cheek Stain，在推出当年就登上了《Self》杂志的封面。
　　2000年，品牌收到了来自纽约精品买手百货 Hernri Bendel  的首笔订单。Tarte品牌素以纯天然无添加著称，承诺不添加防腐剂、矿物油和人工香精等化学添加剂。Tarte 最知名畅销的产品为亚马逊黏土 12小时长效粉底液。
　　2000年，在 Hernri Bendel的一次供应商新闻发布会上，Tarte 开始受到时尚媒体的关注和报道。但是，Maureen Kelly 依然选择只通过寻找代理机构为名人邮寄试用装的方式做推广。脱口秀女王 Oprah Winfrey（奥普拉）就是其中一位试用者。在这些名人的推荐下，Tarte Cosmetics开始进入美妆品牌影响力榜单。
　　即便处于快速增长阶段， 创始人仍然坚持一切亲历亲为。比如说到2004年，她还坚持在公寓里自己打包产品，戴着棒球帽遮住脸去送货。Maureen Kelly 还用同样的方式给一些美妆编辑送试用装，如果被前台的工作人员制止了，再改用邮寄的方式。
　　2006年，品牌销售额到达到1000万美元。
　　2010年，在 Kevin Murphy的主导下，Encore Consumer Capital 收购了 Tarte Cosmetics，进一步拓展了 Sephora, QVC，Ulta Beauty等专业美妆零售渠道。
　　2014年，Encore Consumer Capital 将 Tarte Cosmetics 出售给日本美妆巨头高丝（Kose）集团， 后者以 1.35亿美元的价格收购了品牌 93.5%的股权。
　　Versed
　　Kevin Murphy 在2019年加入消费品私募股权投资公司  Sonoma Brands 担任董事总经理。同年，Sonoma Brands 投资了近年来在清洁美容圈炙手可热的品牌 Versed，它与被资生堂集团收购的清洁美容品牌 Drunk Elephant醉象齐名。
　　Versed 2018年创立于加州西好莱坞，创始人 Katherine Power 此前数字媒体公司 Clique Brands的首席执行官和创始人。官网称品牌是全球首个在药店销售的、由社群驱动的清洁美容护肤品牌 。品牌的产品均价低于20美元。
　　Katherine Power 介绍，在创业初期他在市场调研中发现，很多消费者因为生活在远离市区的地方，很难买到丝芙兰或者其他百货里的高端品牌。因此，药店渠道仍然是她们购买护肤品的首选，这让他看到了高性价比清洁美容护肤品牌的潜力。
　　此后，她聘请了一个专业护肤团队与自己此前在社交媒体上积累的护肤爱好者社群共创品牌。
　　社群共分为8个焦点小组，公司员工实时通过社交媒体获取社群的意见和关于皮肤的问题，然后再把观点整合到皮肤专家那里，根据市场的空缺机遇开发产品。再把开发出来的产品发放给社群，试用者对配方、效果、价格每一项进行反馈打分。截至目前有近1万人参与了Versed 产品的开发。
　　在定价方面，Katherine Power 认为很多品牌把投资都花在了包装，明星代言上。而 Versed 把最重的投资都放在了配方上，这带来了显著的效果，同时确保售价都在20美元以下。
　　2019年，Versed 先是获得了由 Sonoma Brands和说唱歌手 Jay Z的投资公司 Marcy Venture Partners 领投的1100万美元A轮融资。随后在2020年1月获得了 LVMH集团旗下风险投资基金 LVMH LUXURY VENTURES的投资。 Silas Capital
　　成立于 2012年的私募基金 Silas Capital 由时尚界著名的华人企业家曹其峰（Silas Chou） 创立，他曾是美国设计师品牌 Tommy Hilfiger，Michael Kors 背后的重要投资人，并将这两个标志性品牌成功运作上市。基金合伙人还包括许多在零售、互联网等领域经验丰富的企业家和投资者。
　　基金合伙人 Carter Weiss此前联合创立了知名消费品公司 Built NY，从零起步，发展为年销售额3000万美元的知名品牌，后被 Lifetime Brands收购。在此之前他曾成功投资电商公司 Shoppping.com，后者2005年被 eBay收购。
　　另一位合伙人 Frank T. Lin 拥有15年的投资经验，成功投资了美国互联网床垫公司 Casper，美妆品牌 Lord Jones 等快速增长的新锐消费品牌。
　　公司致力于对新一代消费品牌和零售公司进行早期投资，标的公司的销售额在500万到2000万美元之间。Silas Capital 不仅拥有强大的资金背景，丰富的电子商务的数字营销专业知识，还对传统批发渠道和零售渠道有着深入的理解。
　　从2018年至今， Silas Capital 投资了三家清洁美容领域的品牌，分属于三个不同品类，不断强化基金在这一领域的影响力。它们分别是：彩妆品牌 Ilia Beauty护肤品牌 Herbivore护发品牌 Ceremonia
　　Ilia Beauty
　　加拿大清洁彩妆品牌 ILIA Beauty 由 Sasha Plavsic姐弟创立于2011年，是清洁美容领域的先锋品牌之一。其最主要的产品特色是将有机认证的天然成分与无毒的合成成分结合，制作的高性能产品相比纯天然彩妆在效果上更胜一筹。
　　品牌在北美的销售渠道主要是 Sephora（丝芙兰）以及 Detox Market，Follain，Credo，Buemercury，Space NK 和 Mecca 等专注于清洁美容知名美妆连锁零售商。
　　ILIA Beauty 在2018年和2020年先后两次获得 Silas Capital 的投资 ，两轮融资共计1450万美元。
　　Herbivore
　　美国清洁护肤品牌 Herbivore 同样成立于2011年，产品成分以高纯度、高活性和高浓缩的维生素、矿物质以及植物性成分配制而成。在成立初期在社交媒体上的口碑为品牌打下了坚实的用户基础。
　　在销售渠道上，Herbivore 与上文提到的 ILIA Beauty基本一致，同时也是美国丝芙兰增长最快的品牌之一。
　　2019年，品牌获得了 Silas Capital 领投的1500万美元 A轮融资。
　　Ceremonia
　　以拉丁美洲传统护发配方为基础的美国互联网清洁护发品牌 Ceremonia 推出于2020年10月。
　　品牌创始人 Babba C. Rivera 在调研中发现，西班牙裔美国人在护发产品上的支出比非西班牙裔美国人多46％，并且是该国最年轻的族群之一，购买力稳步上升。从中她看到了拉美护发产品的市场机遇。不同于市面上美发护发产品主打造型和柔顺光泽， Ceremonia的理念是呈现最自然状态的头发。
　　Ceremonia 的首发产品是一款 Aceite de Moska 精油，融合了传统的拉丁护发方法，采用＂鸡尾酒＂配方，以及巴西帕塔瓦油、芦荟和蓖麻等天然成分。迅速获得了互联网用户的好评。
　　2021年，Ceremonia获得了由Silas Capital 和 Beliade 联合领投的200万美元新一轮融资。这笔融资将主要用于品牌从互联网向全渠道战略转型。
　　联合利华风险投资部门 Unilever Ventures
　　Unilever Ventures 成立于2002年，总部位于伦敦，是联合利华旗下的风险投资部门，专注于投资消费品和企业技术服务类的早期阶段公司，既从事10万到50万欧元的小额投资，也进行最高1000万欧元的中等投资。其投资组合中包括了多家专注清洁美容领域的品牌：彩妆品牌 Saie护肤品牌 BYBI卷发护发品牌 Curlsmith
　　Saie
　　Saie 由 Estée Lauder（雅诗兰黛）前高管 Laney Crowell  创立于2019年，创始人此前创建了自己的博客网站 The Moment，分享清洁的生活方式。
　　品牌配方清单中禁用了超过 2000种潜在的有害原料，所有成分承诺可生物降解，不含常见的有害和刺激成分，尤其是苯氧乙醇。（注：苯氧乙醇是一种基于酒精的防腐剂，许多清洁美容产品中都存在这种成分，会导致潜在的过敏和刺激。）
　　人们通常的概念中，清洁美容产品因使用天然成分因而在效果上不及普通美容产品 。Saie 的目标是打破这一惯性思维,做出＂清洁与功效＂可以兼得的产品。
　　Saie 于2019年9月推出了首批产品，定价均在25美元以下，之后每隔六周就会推出新产品，包括一些口红、高光和修容产品。最受欢迎的是售价25美元的光泽凝胶＂ Glowy Super Gel＂。Saie Mascara 101睫毛膏中的成分包括蜂蜡、乳木果油和植物提取的染色配方，比普通的清洁美容睫毛膏持妆时间更长且不易晕染。
　　在包装上，Saie 与专注于回收＂难回收的废品＂公司 TerraCycle 达成合作，致力于采用100%的可回收包装。双方推出了空瓶回收服务，当用户使用完 Saie 的产品后，可以邮件通知该品牌，然后用户会受到一份运单，就可以免费把空瓶寄回给 Saie。
　　2020年8月，Saie 获得来自联合利华风险投资部门 Unilever Ventures 领投的种子轮融资。
　　BYBI
　　英国清洁美容护肤品牌 BYBI 由 Elsie Rutterford 和 Dominika Minarovic 创立于2017年，在创立品牌之前，两人曾合作创建了名为＂Clean Beauty Insiders＂ 的播客传播清洁美容的理念。
　　2020年，品牌获得了 Unilever Ventures 参与投资的 A轮融资700万美元。未来将大力拓展美国市场，除清洁美容零售商 Credo Beauty 和 Revolve 以外将通过 Target 扩大销售渠道。
　　BYBI 的产品以纯素和零残忍为特点，包括洗面奶、防晒霜、面膜、卸妆油和喷雾等产品，价格在5英镑至35英镑不等。目前的主要市场以欧洲和东南亚的30多个国家为主。
　　除成分的安全性以外，品牌开发出了一套审计系统＂The Susty Score＂，通过三个方面的因素确定成分的碳足迹，并量化使用这种成分对环境造成的影响。在包装上， BYBI 采用甘蔗聚乙烯、可回收玻璃和可回收草纸，并使用植物性油墨以确保最佳的回收利用。
　　美国高端卷发护理品牌 Curlsmith 由欧莱雅集团前高管 Michal Berski成立于2018年，起初是一个纯互联网品牌，主要在 YouTube 和 Instagram 发布和护发相关的内容，分享卷发的护理、造型技巧。品牌目标是成为＂下一个 Redken＂（欧莱雅集团专业产品部门护发品牌）。
　　品牌最初推出四款产品卷发调理洗发液、修护精华液、造型和护理用调理油，创始人 Berski介绍从产品推出不久后，品牌就开始盈利。他在接受外媒采访时披露，品牌的 EBITDA（息税折旧摊销前利润）一般能达到35%，而他以前担任欧莱雅集团高级经理时大型美妆公司的 EBITDA 通常为15%到20%。除欧莱雅集团以外，Berski 还曾任职宝洁和联合利华。随着拥趸的不断增加，Berski决定和自己社群里的粉丝、KOL以及护发专家一起共创此后的配方、产品乃至商品名。
　　品牌目前的产品线拥有40多款清洁、纯素、无麸的护肤配方产品，包括造型类、头皮头发护理以及染发产品。除官网销售以外，Culrsmith 目前在美国1200家美妆连锁零售商 Ulta Beauty 销售，是其最畅销的卷发品牌。去年9月，品牌进入 Ulta Beauty 的500家沙龙美容吧，成为其中唯一的卷发护理品牌。
　　2021年1月，Curlsmith获得了参投的A轮融资。
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