大众汽车大战诺基亚魔咒

　　出品：电动星球News
　　作者：蟹老板
　　上周末，大众汽车集团搞了一场 2020 年媒体发布会。这两天，陆续有报道出来。大众 CEO 迪斯也极其罕见地在微博发了长文，解释了大众的策略。
　　报道分成了两类。一类是盛赞大众牛逼，认为就算是大象转身，只要下定了决心，就能给出「封喉一剑」；
　　另一个类则将目标放在了未来，认为大众汽车的决心虽然大，但真正售出的智能电动汽车还不及特斯拉的一个零头。大众，需要好好思考当下与未来之间的关系。
　　而无论是赞是贬，摆在大众面前、且大众同样关心的问题是：大众不能/会不会成为下一个诺基亚。
　　这是一个魔咒，诺基亚魔咒。
　　曾经的手机霸主诺基亚在短短七年内由盛而衰的往事，不断被投影到这一轮的汽车产业变革中。
　　同样的软件定义硬件、同样快速强大起来的挑战者、同样传统又熟悉的机海/车海战术，以及同样不被承认的颠覆….智能电动汽车会重走智能手机之路？会有新的霸主，会有下一个「诺基亚」?
　　这个问题或者说「魔咒」不仅摆在大众汽车的面前，同样也摆在包括奔驰、宝马、丰田、本田等传统大厂面前。
　　它们需要证明这样的推断、联想、揣测是错误的。
　　一、我是老大
　　大众依然是老大！在 2020 年的当下，从目前报道披露的数据来看。
　　盈利是最好的证明。在全球汽车市场萎缩 4% 的情况下，大众集团 2019 年营收达到 2526 亿欧元，比去年同期增长 7.1 %。抛开特殊项目的支出，实际的营业利润为 193 亿欧元，对比去年同期增长 12.8%。
　　另一个关键数据是交付量。2019年，大众集团在全球交付了 1097 万辆汽车，同比也实现了 1.3% 的增长。继续蝉联全球交付量第一的宝座。
　　从旗下各个品牌来看，多点开花成为了常用的词。无论是大众汽车、奥迪、保时捷，还是斯柯达、宾利、西雅特，没有一个是亏钱了的，区别只是利润的多少。
　　嗯，别忘了，这一年大众还有特殊项目支出，也就是「柴油门」事件的那笔钱。譬如，大众汽车相关的特殊项目支出就有 19 亿欧元；保时捷则是 5 亿欧元。
　　在「卖惨」的当下，大众集团这个数据「炫耀」的令人眼花。
　　大众集团CEO迪斯于是说：2019年是大众汽车集团非常成功的一年，为全面变革奠定了重要的基础。
　　二、ID.3 的软件地狱
　　迪斯说的全面变革是什么？电动化、可盈利的电动化，以及更为关键的汽车数字化。
　　这一点，迪斯看得非常透彻，微博长文中也专门谈到。
　　在当下，人们普遍认为迪斯是广受尊重的，是远见卓识又野心勃勃的。
　　从 2018 年 4 月登上大众集团 CEO 宝座，再到 2020 年的今天，无论是提出要打造 vw.OS 操作系统（2018年8月），还是决定与微软进行战略合作打造 Volkswagen Automotive Cloud。又或是连续收购软件企业、汽车连接技术开放公司，甚至公开宣称大众将成为一家软件驱动的公司、一家科技公司，迪斯强硬又坚决地推动着这家年交付过千万台的汽车公司全面转型。
　　在为迪斯鼓掌时，很多人手中又捏了一把汗。创新、文化、体质内部问题等等障碍，是所有人都能想到的。但迪斯所承受的压力到底有多大，则是大家想像不到。
　　停车场里的 ID.3
　　但即使这样，我们也必须说，迪斯正在遭遇大众集团转型的第一个严苛挑战—— ID.3 软件门。
　　在文章谁都想要的 OTA ，为什么强如大众也搞不定中，我们其实已经写到了：
　　被大众集团给予厚望的 MEB 平台首款车型 ID.3 ，正在软件开发上陷入了令人吃惊的窘境——无法实现 OTA。已经生产出的 10000 余台 ID.3 不得不停在停车场，等待工程人员手工升级。
　　大众狼堡总部 74 号大厅成为了「战时指挥部」，包括几乎所有的大众董事会成员、核心高管，以及不时出现的大众 CEO 迪斯，每天会在这里召开晨会，寻找问题发布指令。而在外部，则有包括供应商、合作伙伴在内的 10000 人团队在解决 ID.3 的问题，甚至为此拖累了 ID.4 的进展。
　　但即使这样，ID.3 依然还在焦灼中——「基础架构开发的太仓促」、「（各个模块）常常相互不理解导致中途推出」
　　ID.3 是被大众寄予厚望的一款车型，在地位上等同于甲壳虫与高尔夫。为此，德国总理默克尔甚至亲自在 2019 年 11 月参加了 ID.3 的量产下线仪式。对于迪斯而言，「ID.3不只是一件新车，同时也是大众的期待所在。」
　　只是，从去年 11 月 4 日算起，足足四个多月过去，ID.3 依然被堆放在大众集团的停车场内。
　　NextMove 视频截图
　　如果说此前德国《经理人》的报道只是援引的话，那么德国电动汽车媒体德 NextMove 的实地探访就是实锤了。
　　NextMove 不仅拍摄到了停放有 两三千台 ID.3 的停车场，还拍摄到了正在运入停车场的新 ID.3。
　　按照官方的指引，ID.3 将从今年夏天才开始交付，目前的总订单数为 37000 个。在这样背景下，这些被堆放在停车场里 ID.3 显得格外「谍影重重」。
　　三、组织畏惧
　　在有关大众集团媒体日的报道中，我最为吃惊的是迪斯否认了 ID.3 的软件门，并表示「软件能力将成为大众汽车集团在未来的核心竞争力。」
　　虽然迪斯有关软件能力的表态依然令人振奋。但这样的「否认」，却让人开始担心这是否是因内外部压力所导致的变形？
　　毕竟，在 ID.3 软件问题被爆出后，有关大众考虑「换帅」的「谣言」也开始流传。对于迪斯而言，这是一个严峻的政治考验。
　　2018 年 4 月 12 日，如果媒体的报道没夸大的话，迪斯是在没有掌声和欢呼声中接任大众集团 CEO 的。大众集团实际控制人保时捷-皮耶希家族希望迪斯能用果决和洞察带领庞大的大众集团，在新一轮的汽车产业变革中继续保持领导地位。
　　这样支持的背后，是汽车新贵特斯拉的异军崛起，是美国老汽车巨头的艰难抵抗，是全球电动化、智能化一浪接一浪的涌动。
　　当大众汽车集团监事会给了迪斯想要的一切，迪斯同样需要用不断的「正确」去证明这种选择的「正确」，尤其是在 MEB 平台，以及数字化革新的推进上。
　　这就是 ID.3 的软件问题之所以如此敏感的原因。
　　此外，证明「正确」同样也是急迫的。
　　但就 2020 年媒体沟通会公布的数据来看，大众集团各品牌 2019 年的电动车销量却依然只是特斯拉的一个零头。
　　三大核心车型：ID.3 共生产了 40 辆；保时捷 Taycan，造了1386 台；更早上市的 奥迪 e-tron ，全球范围内卖了 32000 台。
　　这给迪斯同样带来了巨大的压力，并让人担忧，这样的「否认」有可能潜藏着一种叫做「组织畏惧」的东西。这样的「组织畏惧」，在芬兰 Aalto大学 Quy Huy 与 Timo Vuori 组织的调研分析中，被认为是摧毁诺基亚的主要原因之一。
　　这种「畏惧」被描述成源于职业经理人/高层希望听到好的声音，以维系在组织内部的资源分配权限。于是，中层干部恍如惊弓之鸟，在向上汇报时倾向于给出高层希望听到的声音，能证明工作「正确」的声音。
　　层层重压之下，整个公司决策依据于是开始失真，进而在急剧变化的市场竞争中失利。
　　大众的当下，有这样的「组织畏惧」？
　　四、结语：挑战者迪斯
　　迪斯是智慧的，他为大众所选择的道路，电动化与数字化转型几乎被所有人包括特斯拉马斯克所认可。
　　但迪斯的压力同样也是空前的。刚刚上任两年，他需要更多的成功来获得更大更持久的支持。尤其是 ID.3。无论大卖与否，于迪斯而言都是一个重要的分水岭。
　　迪斯会成功吗？没有人能给出答案。我们希望他能。
　　唯一能确定的，是迪斯的成功不会只是他个人的成功，他之于大众，与丰田章男之于丰田是完全不同的。
　　他需要保时捷-皮耶希家族在最困难时刻的支持，需要大众内部志同道合者的「反对」与「赞许」，需要更清醒地认识到问题与阻力，需要更大的心脏去面对可能遇到的挫败，甚至来自内部的致命一击。
　　打破「诺基亚魔咒」不是迪斯一个人的任务，也不能成为他的个人任务。