9。9元定律
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平时买东西时,我们总是奇怪超市为什么能标10元的东西,偏偏标成9.9元。
更奇怪的是,标10元的销量往往远低于9.9元的销量。
以此延伸,19.9、29.9、39.9...也都有着这样的规律。
这种降低一分钱的策略到底有什么魔力呢?其背后的逻辑是什么?
屡试不爽的尾数定价法
不管是9.9元还是19.9元,甚至是1999元,统称为尾数定价法。而且在西方就有过关于这个定价的实验。
在1948年,调查者研究了37个美国城市的3025家零售商店的广告,发现64%的商品价格都是非整数结尾。(Rudolph 1954) 在1995年的一项为期两周的调查中,在新西兰免费报纸上的二手小广告的结尾数字分布为:
可以看出, 接近40%的商品数字结尾是0或者5,比如15.5,或者10这种正常的数字,而有60%的价格结尾为9,比如9.99,19或者15.9。
这是最早的关于这个现象的实验,实验结果也不断地被验证,直至今日,不少商家们都采用尾数定价法策略,非常有效果。
仅仅是改变一个数字,降个一分钱、一毛钱或者一块钱,就能收到意想不到的效果。
这种现象在超市中尤为常见。
尾数定价法的心理暗示
9.9元定律屡试不爽,今后还会一直流行,其背后的逻辑是什么?搞清楚这个有利于制定合理的定价策略。
主要是三点原因: 给用户便宜的错觉; 给人以精触感; 跟用户的浏览顺序有关。
9.9元跟10元虽然仅仅差一分钱,但是在消费者眼中就是几块钱和十几块钱的差别。
9.9元≈几块钱,10元≈十几块钱。
对于以9为结尾的价格与以0为结尾的价格(例如9.9和10),同样上涨10%,人们对于9.9涨价的感受更低,感觉不到涨了多少。
同理,在降价的时候,降到以9为结尾的价格,也会带给人降价更多的感觉。实际上,这是商业社会中常用的尾数定价法。
更为奇妙的是,如果是18元大家会把它归为20来块钱;只有19.9才会归为十几块钱,看来只有尾数9才有"神奇的魔力"。
尾数定价法还给消费者一种精触感,想想你价格都精确到了小数点后一位或者两位,这不是很精确吗?让消费者产生了信任感。
1997年,Kaushik Basu(世界银行副总统兼首席经济学家)用博弈论解释了这个现象:
他认为大多数消费者时间都有限,看广告都是瞄一眼就过去了。在这种情况下,消费者们对于价格数字都是从左到右,先看大位,而且多数情况下有可能忽略位数。
所以从这点也可以解释为什么大家都容易中了9.9元的"圈套"。 9.9元定律并不适合所有人群
其实,9.9元定律是从西方传入中国的。
在西方讲究精确度,所以能接受价格中带有小数点,给人以信任感;而在东方,比如我们国家、日本都讲究零结尾,象征平衡、圆满、对称。
而尾数定价法却"生存"了下来,说明其魔力之大,各位老板在定价时可以采用这种方法。
但需要注意的是, 不是所有行业都适合这种尾数定价法。
你会发现9.9元、19.9元、29.9元、39.9元越往上走,给人便宜的感觉越往下降,是因为消费者水平不同。
价格敏感型的消费者非常适合9.9定律,价格不敏感的反响平平。
所以, 在制定定价策略时,商家先要对自己的用户群体进行分层,女性群体多的且对价格敏感的,可以采用尾数定价法;而男性群体多的正常定价。
如果你走的是中高端路线,尾数定价法就不太适合,因为他们更加注重质量和品位。
综合以上来看,尾数定价法利用的是消费者心理,心理学在商业中应用很广,比如谈合作、沟通、定价、话术等等。
从这点来看,心理学是做生意的人不得不懂的一门学科。
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