内容平台们似乎很久没有新闻了。 一方面，三足鼎立的格局几乎已成定数，动辄数亿的补贴大战硝烟渐熄；另一方面，边际效应不断强化，内容池不断扩大，但用户规模增长速度却在不断放缓。 但纵观大内容行业，并非毫无生机。 从形态来看，视频成为了增量的主阵地，挤满了平台与创作者；从内容来看，以往难以在大众层面引起共鸣的辟谣类、科普知识性内容逐渐打破垂直场景。 数据不会说谎，以8月5日腾讯新闻在其上半年内容生态盘点直播中公布的数据为例，其在上半年为内容创作者提供了170亿激励流量，共建了100档IP栏目，并且还引入了700位知识官。 作为稳居同赛道前三，腾讯新闻的布局与动向，以及随之而来得到的用户与数据层的反馈，很大程度上能作为观察市场的一个切口： 真实专业，且涵盖知识性的内容存在着巨大的市场缺口，而这一缺口，有望撑起一波后补贴时代的＂新红利＂。 ＂放养＂的另一面 内容行业言必提＂红利＂。所谓红利，一言以蔽之，基础设施的巨变带来的短暂的供需失衡。算法推荐的出现，就伴随了互联网乘着智能手机的东风从精英走向大众。 但算法既是照妖镜，也是放大器。一方面洞悉人性，降低消费门槛；一方面指导生产，将一篇篇＂精心打磨＂的内容加以精准推荐。在不断的正反馈中，＂放养＂的弊端逐渐显现。 一为标题党，语不惊人死不休；二为快餐化，抛弃专业与理性，立场先行，贩卖焦虑，片面追求阅读的＂爽感＂；其三，创作者个人品牌难以建立，专业内容遭遇＂劣币＂驱逐。 但从近半年开始，从消费端自下而上自发形成的消费升级趋势已经非常显著。 一方面，强调真实性的辟谣内容，以及各领域的专业内容正逐渐成为强势品类。 年轻一代正在进入一个与社会进行高频协作的阶段。一方面，对于伴随充斥＂假新闻＂的互联网成长起来他们而言，对于内容有着天然的不信任，科普内容是其刚需。 而不断形成越来越多以相同的兴趣爱好、价值取向等为纽带的同好圈层，更成为了滋养知识性内容的极好的土壤。 另一方面，知识性内容创作者成为＂网红＂。 不同于早年的＂飞碟说＂等，这一代＂知识网红＂，几乎都具备专业背景，或怀着将一个问题研究透彻的态度制作内容。作为＂互联网移民＂甚至＂原住民＂，他们既熟悉社交网络的整套语境，又有相对更扎实的学术背景或研究方法。 这使得越来越多人将以往花在影视剧集、美妆搭配、Vlog上＂催更＂的精力，花在了＂知识网红＂们身上。从表情包、造梗到剪辑鬼畜到粉丝后援会，追星的一整套流程都逐被采用。 毋庸置疑，稀缺的知识性内容，已经成为内容行业的新一波红利。 但从长远来看，对于知识性内容而言，更重要的在于开辟增量，而不是只在小圈子中＂挖墙脚＂——只有如此，才能真正在快速增长的消费市场中乘上这波红利。 从＂三大计划＂一窥＂新红利＂的承接路径 增量如何开拓？ 知识性内容的稀缺是一个系统性问题，根源在于其本身与以往内容行业的运行规则，以及产业链条天然存在着不匹配。而要成功承接＂新红利＂，必然需要着眼于产业上下游。 比如，知识网红大多诞生于B站，直到出圈爆红后，才在更多平台产生影响力；内容方面，缺乏腰部博主，偶尔切中热点爆火之外不温不火。 如何改变这一局面，不妨从腾讯新闻下半年升级知识官计划，发布较真合伙人计划、哈勃计划等动作进行一个推导。 其一，消费端需要发挥第一推动力，建立＂真实＂的心智基础。 知识性内容从某种角度上理解，其实是一种双重＂翻译＂——将使用科学语言描述的原理、技术等转换为大众的日常语言，而这还不算完，大众的日常语言与算法＂青睐＂的语言还不能画上等号，这对于知识分子、科学家而言难度是极高的，所谓＂造谣一张嘴，辟谣跑断腿＂正源于此。 正如神经生物学家王立铭就曾明确表示知识是＂反人性＂的：真正的硬核知识是有门槛的，走近真正的科学，并不符合人性对快乐的追求。一个以大众化高流量著称的平台，愿意给硬核的科学内容留出资源，是他选择的原因。 显然，要让＂对的内容＂找到＂对的人＂，首先需要为平台建立基于＂真实性＂的品牌心智：一方面，借助平台流量与用户结构的优势进行传播，以及反馈迭代；另一方面，为更专业的内容打下消费基础。 比如腾讯新闻能把其内容激励计划做起来的关键在于，其将＂真实＂放在第一位，在5年前就开始通过与专业人士/机构合作，以＂较真＂服务为用户提供事实查证服务，减少谣言带来的危害同时，并以此为真实内容在用户端积累下了心智基础。 其二，突出＂知识＂标签，强调知识性创作者的社会价值。 只是扶持位于产业链下游的消费渠道，对于知识性内容创作而言，无异于无源之水。很大程度上，知识性创作者与过往的内容创作存在动机上的差异——他们更在乎社会价值的提供。 当下，专业人士重回一线的源动力异曲同工：科学发现放缓，大量科研人才的＂认知盈余＂无处可去；而全民知识素养提升，大量产品被包装上了＂伪科学＂的噱头，科普内容再次成为刚需。 在腾讯新闻，创作者不是简单的创作者，而是基于＂知识＂本身为创作者打造个人品牌。 从腾讯新闻打造＂内容创作者与用户之间的连接器＂的角色定位不难看出，其更像是一位＂助理＂，通过热点预警、消费数据、深度策划、接洽独家信源和一线明星与企业家的采访资源等方式，保证内容创作者能将更多精力投入到知识创作之中。 而内容创作者的角色，则更加清晰，更像是一名攀登学术高峰的＂学者＂，符合其作为专业人士在其专业层面上所亟需的价值与身份认同。 其三，坚持＂专业＂，加速提升知识性内容在舆论场域中的正面价值。 平台之于刚需内容的价值很简单：通过后台的数据波动与分析第一时间洞察用户的意愿与行为。这意味着在热点层面见微知著，发现火种于燎原之前。 十年前，平台数据或许只能产出一个热搜，但如今已经能真正参与在生产之中，将内容创作者从传统媒体准备选题体力劳动中解脱中来，专注于专业。 财经杂志副主编谢丽容曾表示，在腾讯新闻编辑的选题建议等帮助下，团队的传播量和稿件质量、篇数提升了5倍。 财经杂志的团队毕竟具备充足的媒体经验，而对于经验不足的内容创作者而言，＂语境不符＂依然是阻碍效率提升，扩大内容传播面的阻碍。 面对充满不确定性的未来，用户亟需更多深入思考的内容，通过对于＂变化＂的深度解读，将工作生活建立在＂不变＂之上。 对于内容创作者而言，在摸索出一套更加的高效的流程之前，腾讯新闻＂方法论迁移＂的方式不失为一条有效路径。 通过芒种特训营的350门课程，引入成功转型的北青、新京报、澎湃等内容行业头部机构的讲师的公益课程、线下沙龙等方式，推动知识创作者打破＂闭门造车＂。 同时，在下半年辅以针对热点原创内容推出＂哈勃计划＂，以为专项内容采买、稀缺性高推荐位曝光推荐、线上一对一VIP沟通对接等方式，大大提升知识性内容与热点结合的效率。 换言之，也就是通过将上文提到的＂翻译＂的工作体系化，将专业人士＂还给＂专业内容生产。 最后 正如黄执中曾说道：＂你眼中的问题，也许正是别人的解决方案＂。知识性内容之难，不只难在传播，因为对于很多人而言，为生活寻找价值，获得群体认同感、归属感才是终极命题。 而站在这一角度来看，对于急于追逐内容行业＂新红利＂的创作者而言，又何尝不是受益者呢？