当奢侈品进入玩具领域,如何重新认识奢玩?
今日, 意大利奢侈品牌Gucci与Xbox合作推出全球限定100个周年纪念套装,售价人民币68000元。 每个套装包括一台定制Xbox X系列主机以及一只灵感来自Gucci经典旅行箱的手提箱。包括Xbox主机也被饰以GG字母交织图案刻花,手柄则采用了品牌经典的织带配色。
Gucci与Xbox合作推出全球限定100个周年纪念套装
本次周年纪念套装仅发售100件,每个收纳盒侧面都饰有独一无二的特别版编号。 发售地点仅为Gucci Wooster(纽约)、Beverly Hills Flagship(加利福尼亚)、Mexico City Moliere Pdh(墨西哥)、Gucci Circolo(米兰、伦敦、柏林)、Beijing SKP(北京)、Gucci Shibuya Parco(东京)。 中国大陆地区仅于北京SKP Gucci精品店、官方网站及小程序限量发售14套。
推出此次纪念套装也正值Xbox 20周年和即将到来的Gucci百年。具Gucci所述,通过本次与Xbox的合作,让科技与时尚紧密结合,开启了品牌对全新文化领域的探求。
虽然这款Xbox联名系列相较于普通款有着极高的溢价,但凭借着奢侈品联名和全球稀缺的标签加持,正如所有人看到的一样,这联名产品在今日一经发售就被抢购一空,并在二手平台以翻倍价格出售。
事实上,本次与Xbox的联名也并非Gucci首次涉足玩具领域, 在此之前Gucci还曾与美泰旗下的玩具品牌Hot Wheels合作,打造了一辆带有Gucci标志的1982年凯迪拉克塞维利亚微型汽车玩具,该玩具售价为120美元(折合人民币770元上下)。
Gucci与Hot Wheels合作打造的凯迪拉克汽车模型玩具
奢侈品涉足玩具领域如今已不是什么稀奇事,当你打开LV、PRADA、Tiffany等奢侈品网站时, 以玩具为代表的新生活方式已经成为与成衣、皮具并列出售的产品 。
LV、Tiffany、PRADA等品牌都曾推出过玩具产品
相较于传统的玩具商品,当奢侈品进入玩具领域, 可以明显地看出他们的主要群体并非是儿童,而是对"玩具"痴迷的高端消费者 。通过与玩具品牌的结合,不但可以让这些高消费人群与童年时光产生更多情感联系,也赋予"奢玩"超出原有的金融价值,成为这些高消费人群愿意去投资的产业。
奢玩的出现是潮玩领域的消费升级。
据天猫数据, 今年的双十一期间,天猫潮玩行业规模同比去年增长了50%,商家数也大幅增长了50% 。国内庞大的新中产诞生,给奢玩提供了更多可能。而这种对于潮流玩具的追随也来源已久,从美国到日本再到中国,如今以BE@RBrick为代表的潮玩收藏品,已经走入了诸多潮玩爱好者的家里。
与此同时,国内的玩具市场也在发生着巨大的变化,从渠道商到制造商,泡泡玛特就是其中的代表。今年6月,泡泡玛特发售 MEGA珍藏系列 ,这个系列与BE@RBrick类似,包括400%(28厘米)和1000%(70厘米)两种尺寸的超大号手办,定位 "年轻人的第一件收藏品" 。
泡泡玛特 MEGA珍藏系列
与其他"奢玩"产品相似的是,在明星带货、限量发售的稀缺性之下,MEGA珍藏系列在各大二手平台已经炒到了上万元。
我们也观察到,Z世代投资者的出现,进一步助推了潮玩经济。
当下,易于使用的投资理财平台、众筹融资社群的产生,让更多年轻人可以更加轻松便捷地参与投资。 在融360维度的一份调查报告中显示, Z世代首次进入资本市场的年龄在18~20岁之间的比例超过50%,超过80%的受访者主要从第三方互联网平台购买理财 。
除了线上理财平台,还有各类兴起的众筹融资平台。例如在众筹平台WeFunder上,就诞生了不少成功的创业公司。 对于年轻人来说,这些具有突破性的创意公司,或许会成为下一个改变世界的企业 。
除了获得金钱上的回报,在他们看来,这种天使投资也不完全是为了致富,而是为了通过参与喜欢的创业经济,传递他们的声音。 由此,对于"年轻人拥抱泡泡玛特大娃"的现象也得到了解释,大量的Z世代和投资人出现,为"奢玩"的发展开辟了新的道路。
"奢玩"对玩具形态的改变,甚至也可以不是实体。
更令人意外的是, 玩具的形态也在发生着变化,不仅仅是汽车、芭比或者变形金刚,玩具甚至也可以不是实体。
今年早些时候, Balenciaga与《辛普森一家》在秋季巴黎时装周上推出联名创意视频短片,引发社交网络上的热议 。短片通过温暖人心的"圆梦"剧情,让辛普森一家与这个时装品牌进行了巧妙地结合。
balenciaga与《辛普森一家》合作引发热议
去年12月,Balenciaga还通过一款VR游戏"Afterworld: The Age of Tomorrow"发布了 2021秋季系列。在这款游戏发布后的48小时内,Lyst 平台上 Balenciaga 品牌的搜索量提高了41%,月度搜索量飙升76%,当月社交媒体话题量超过130000条。
无独有偶, LV在纪念创始人诞辰100周年之际,也推出了NFT游戏"Louis The Game",并在游戏中投放了30枚NFT作品 ,幸运的玩家可以通过游戏进程解锁获得这些加密作品,据估计这30个NFT的价值在2万到2000万美元之间。
Louis The Game
而近期,全球最大的动画公司Disney也通过VeVe平台发售了首个NFT项目,涵盖漫威、皮克斯、星球大战等经典IP动画。
Disney 推出首个NFT项目
从早年间的区块链到如今的元宇宙、NFT,这些新概念的产生为"奢玩"的孕育提供了更多平台。 此前,Gucci就推出了在 Roblox 和 CRChat 虚拟社区独家销售的"Gucci Virtual 25"数字运动鞋,通过屏配套的AR应用,用户可在虚拟世界中看到自己穿上这双特殊运动鞋的样子。
"Gucci Virtual 25"数字运动鞋
在虚拟"奢玩"的领域,还出现了不少挑战者。
因特斯拉创始人Elon Musk穿着虚拟球鞋的一张照片,让成立仅一年多时间的 RTFKT Studios 在虚拟时尚里名声大噪。
RTFKT Studios 官网
今年5月,RTFKT Studios宣布完成八百万美金种子轮融资。有趣的是,次轮参与投资的包括英雄联盟的开发商Riot Games的联合创始人Marc Merrill、LVMH 集团的前任首席数字官 Ian Rogers 、香港新世界集团执行副主席兼行政总裁郑志刚旗下的投资公司C资本等,堪称游戏、时尚、零售领域的大聚会。
近期RTFKT Studios还宣布与艺术家村上隆联手启动「CLONE X」项目,带来两万个 3D 虚拟角色。还会联手其它元宇宙公司,让这些 CLONE X 角色可应用于更多的元宇宙空间。
RTFKT Studios 联手村上隆联手启动虚拟角色项目
在我们看来,奢玩的产生源于多重因素的发酵。
对于传统的奢侈品而言,品牌需要通过借助玩具的触角,激发成年人对于玩具、童年的情绪追忆,从而与品牌产生更多的情感发酵 ;除此之外,与这些不同行业的联名跨界,也可以让品牌在信息碎片化的时代里, 在社交网络上持续产生新闻话题 ,而这些话题本身比产生的销售额更为重要。
另一方面, 通过探索"NFT、元宇宙"等不同领域,也或许会为品牌带来与原有用户完全不同的消费者 。 具有鲜明个性的Z世代,也希望通过与传统消费奢侈品的顾客产生更多差异化 ,这些新概念的奢玩产品,即能够满足该部分消费者的个性化需求。而投资及金融行业, 也通过"奢玩"的产生,带来更多理财、收藏功能或超强溢价能力 。
我们也不得不关注的是, 相较于"潮玩",一直以"奢侈品"来划分阶级圈层的富贵人群也需要通过"奢玩"持续保持自己的心理需求和名利场地位 ,而这也是如今奢侈品为何推出了各类生活方式产品的原因之一。
当然,在瞬息万变的市场环境下,每个品牌都不甘于落后。 奢玩的出现,既是品牌的发展使然,也是时尚洪流下的不得已。
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