暴跌166亿，关店3860家，惨到被地摊货狂虐，中国鞋王到底咋了？

　　文/金错刀编辑 蔡文姬
　　＂我买了双达芙妮的高跟鞋，被男朋友嫌弃品味差！＂
　　在微博上，有网友吐槽因为穿了达芙妮的鞋子，而被男朋友嫌弃。
　　眼熟不眼熟？上一次，码农穿特步去相亲，也被女方嫌弃过品味太差。
　　就这样，特步成了运动鞋鄙视链的最底层，达芙妮成了高跟鞋鄙视链的最底层，谁也不服谁。
　　实际上，达芙妮不仅仅被男人嫌弃，连女人们也快搞不定了。
　　最近，达芙妮交出了一份没有最差，只有更差的年报：2018年达芙妮营业额同比下跌了20.8%，继续亏损高达近10亿港元。鼎盛时170亿市值如今跌的只剩4亿，蒸发了166亿港元，达芙妮仅仅只用了4年。
　　比市值暴跌更可怕的是，达芙妮的鞋无人问津。从2015年开始，四年的时间，达芙妮一共关了3860家门店，日均关店2.6家。
　　曾拥有＂大众鞋王＂美誉的达芙妮再难称王。
　　1、生于大众
　　＂如果能重来，我可能还会多做十年再退休。＂界面采访达芙妮创始人陈贤民时，他讲话铿锵有力，却多少带着遗憾的语气。
　　现在，退休的陈贤民回到中国台湾，每天写书，四处演讲，颐养天年。
　　1987年，陈贤民和他大舅哥张文仪创立了＂永恩国际＂公司，起点很高，做出口生意，生产销售鞋子出口到美国。
　　1990年，陈贤民看到中国市场女鞋消费的潜力庞大，陈贤民和大舅子张文仪、连襟陈明源创立自己的品牌——达芙妮。
　　陈贤民想的很通透，他将达芙妮生产的鞋子分成两个系列——＂D28＂和＂D18＂，分别对标知性女性和少女。
　　为了给两个系列的鞋子做广告，陈贤民眼光独到地选择了SHE和奶茶刘若英。
　　那个时候，SHE跟TFBOYS一样，当红小鲜肉，陈贤民请SHE给达芙妮代言，并打出＂爱上S.H.E，爱上达芙妮＂的宣传语，至此，达芙妮一炮而红。
　　而当年的刘若英则是中国直男们的女神级偶像，她的作品至今都在KTV金曲榜单前十，知性、温柔的外在，也与达芙妮＂D28＂系列十分契合。
　　陈贤民眼光独到，不仅仅体现在选代言人上，更体现在门店的选择上。
　　陈贤民找准了两条线，第一，注重选址，当时，以百丽为首的女鞋在商场铺专柜，从一线城市到四线小镇，几乎每一家商场一层女鞋专柜，都被百丽旗下的子品牌大包大揽。
　　这个时候，达芙妮挤进去无异于鸡蛋碰石头。
　　陈贤民直接将门店开在了商场外的底商街边店，与百丽错开战场，让消费者没进商场之前，先去达芙妮看看。
　　第二， 快速开店。达芙妮采用加盟模式，在速度最快的时候，从2008年至2012年，每年都有近800多家达芙妮在各种城市开张，从一线深入到城镇，仅仅花了5年时间。
　　在渠道为王的那几年，这种加盟模式的优势几乎100%转化为市场占有率，到2012年，达芙妮拥有7000多家门店。规模有多大？跟今天的名创优品一样，走到哪个城市都会不经意间看到。
　　第三， 产品好才是硬道理。女孩是善变的，因此，个性化的流行元素也是达芙妮成功的先决条件。作为一家台资企业，当年的达芙妮跟内地品牌的设计风格完全不一样，百丽设计的鞋子更加保守，通常情况下，只有黑白棕三个主色系。
　　而达芙妮就不一样了，从东南亚飘过来的设计风格，不论是色彩的搭配还是样式的设计，都更加大胆，让消费者眼前一亮。
　　最巅峰的时刻，达芙妮有这么一组数据：＂中国女性的鞋柜里，平均五双品牌女鞋中，就有一双来自达芙妮。＂成为了名副其实的＂大众鞋王＂。
　　2、毁于大众
　　谁也没料到，＂大众鞋王＂达芙妮走下坡路，竟也是因为产品太大众了。
　　知乎上有一条提问说：＂你为什么不再买达芙妮的鞋子？＂被顶到最高的回答，打了个并不恰当的比方——
　　掉队，就是那么一瞬间的事。
　　2012年，成为了达芙妮转折期的关键年份，这一年，也是达芙妮最辉煌的一年，营收首次突破100亿港元。
　　看似光鲜亮丽的成绩背后，暗藏危机，达芙妮知道，这100多亿的营收，是靠自降身价换来的。
　　相关数据显示，达芙妮在2012年加大了品牌促销力度，核心品牌平均售价下降3.9%。
　　3.9%并不是很多，但是，在这之后，达芙妮在降价的路上一去不回头，在门店的橱窗上，买一送一，买一送二，低至99元起的促销标语十分显眼。
　　时间往前推三年，达芙妮的鞋子，客单价平均不会低于300块。
　　打折促销成为惯性之后，达芙妮业绩开始呈现负增长，2013年，达芙妮营收下滑了0.78%，下滑的不多，但股东们不高兴了，因为股东应占溢利同比下跌65.56%。
　　当时达芙妮为了安抚股东，也总结了业绩下滑的原因：
　　＂天气环境恶劣及异常寒冷的春季，影响了店铺人流，令销售表现进一步受压。由于集团的销售网络以街边店为主，持续不利的天气情况对集团造成的影响更为明显。＂
　　与此同时，达芙妮还在依靠打折促销来提振业绩，但是打折打太狠，消费者也并不想买帐了。
　　＂以前觉得达芙妮是高端优雅的代表，但频繁折扣使得其沦为廉价品，同时，达芙妮女鞋基本上不是纯皮材质，穿上之后多处磨脚，就开始慢慢不再购买了。＂
　　这种常态化的折扣也使达芙妮品牌大打折扣。
　　几乎是在同一时期，中国电商开始发力，淘品牌越来越多，都市女性越来越追求个性化差异，店铺频繁的上新，让女孩们也有了越来越多的新鲜选择，在设计上，一些品牌效仿ZARA模式，让消费者用亲民的价格，也能买到一线大牌的款式。比如，国民女孩心中的亲民典范小ck，去年双十一，排在品类前三。
　　而此时达芙妮在做什么呢？买一送一。
　　事实上，成名之后的＂大众鞋王＂陷入了懒惰期，款式三年一成不变，在买一送一的店里，前些年流行的松糕鞋、坡跟鞋，还摆在显眼的位置上。
　　刀哥调查了100个女生对于高跟鞋的看法，其中，有70%以上的人认为，在穿高跟鞋的场景中，一般都是重要场合，平时是不会穿的，因此，很多女性十分在意高跟鞋的舒适度和个性化。
　　在高跟鞋购买力上，男性也占了20%的比重，因此，做生意，不仅要搞定你的目标客户，还要搞定真正掏钱的人。
　　当直男也开始嫌弃达芙妮的鞋子＂长的丑，品位差＂时，那只能证明一件事，达芙妮正在失去消费者。
　　＂鞋王＂地位不保，这些年，达芙妮做什么去了？
　　3、一次又一次的转型，一次又一次的失败
　　在女鞋界驰骋近30年，达芙妮并不是没有意识到自身诸多问题，也一次又一次的试错过，但是走错一步，就几乎错过了转型的最佳时机。更何况，达芙妮在线上线下重大战略调整上，都没有下对棋。
　　1、 靠关店止血，止不住
　　在业绩下滑之后，达芙妮慌了，尤其是近四年，持续不断的断崖式亏损，打了个达芙妮措手不及。
　　门店数量太多，生产成本不断上升，内地市场的工资与名店租金也在持续走高。但是，达芙妮的鞋子却越卖越便宜，2013年，达芙妮的毛利率直线下降60.8%，再不关店，亏损的窟窿越来越大。
　　因此，四年时间，达芙妮关闭了3860家门店，日均关店2.6家。与达芙妮店面一起关掉的，是原来成熟完备的线下渠道。
　　关店止血，并不是一步好棋，但也是理智的做法。但是，线下的渠道变窄后，线上也没好好经营。
　　2、 进军电商，发错力
　　达芙妮早在2006年就开始尝试电商业务，并入驻天猫，那时候，淘宝才成立3年，同时达芙妮也搭建了自营电商平台，算是做电商比较早的。
　　2010年，达芙妮加码布局电商，与百度一起投资了电商平台——耀点100。为了全力跟进耀点100，达芙妮给了耀点100很多资源，比如有很大一部分鞋款专供给耀点100，而不在其他电商平台上销售；又比如联合耀点100推出线上购物＂门店取货＂的模式。
　　据亿邦动力网报道，2011年底，达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道，转而全力支持耀点100。＂耀点100没钱进货的时候，我们就先借货给他们卖。＂
　　但是，耀点100不到两年就烧光了3个亿，负债3000多万元。2012年，直至倒闭破产清算后，还欠着达芙妮的部分借款。
　　投资不利，自己原本的电商也没做起来，连续两任电商主管离职，之后达芙妮电商部门再无最高主管，虽然没有被完全裁撤，但也只是保持一个最小规模的基本运营。
　　线上业务的发展，达芙妮基本上是赔了夫人又折兵，有人感慨，达芙妮的电商业务，从兴起到全盛，花了整整5年，而从全盛走向衰亡，仅用了10个月。
　　在快时尚更新如此快速的当下，达芙妮显然跟不上步调，步步错失时机。
　　结语：
　　巨头转身慢，但是也有转过来的。
　　百丽虽然跟达芙妮一样，遭遇滑铁卢，但是百丽还有耐克、阿迪等国际品牌帮其站位，百丽渠道商的优势没有放弃。
　　晋江鞋被抛弃的时候，唯有安踏活的最好，还活成了国际大牌。因为安踏知道取长补短，通过收购斐乐、始祖鸟等国外巨头，让安踏一举成为了中国第一体育休闲品牌。
　　李宁，前些年因设计low，款式差，一度成为弃儿，但是，再次归来，李宁在纽约时装周高调亮相，如今，靠卖时装周系列，李宁已经将自己卖成了国潮第一。
　　达芙妮的坠落，最重要的一点，还是没有根治产品最本质的毛病，不卖就打折，还不买就打狠折，再不买就关店。
　　但是，这都是头痛医头，脚痛医脚的懒病。产品不创新，地摊货也能把你虐哭。
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