价格威胁仍在商超会战社区团购

　　本报记者 刘旺 北京报道
　　＂受社区团购冲击，超市业态到了生死存亡的至暗时刻。＂步步高商业连锁股份有限公司董事长王填如此表示。
　　这在上市超市企业的财报中也能找到相关痕迹。永辉超市在财报中提到业绩下滑的原因时坦言，＂市场上社区团购业务烧钱对公司业务产生短期影响＂；步步高亦曾提到＂受社区团购的冲击等影响，公司2021年的经营状况仍然面临较大挑战＂。
　　下沉市场也依然受到影响，不少县域经销商和商超经营者告诉《中国经营报》记者，现阶段主要问题是消费需求没有扩大，但是市场份额却被分走了。
　　在这背后，实体零售企业与新兴社区团购已然开始了＂会战＂。在经历了前期的＂按兵不动＂之后，不少实体零售企业也开始加强对社区的掌控，利用自身优势展开竞争。
　　＂传统零售企业大可不必耗费精力进军社区团购。＂上海尚益咨询合伙人胡春才认为，社区团购虽然来势汹汹，但传统零售企业也有自己擅长的领域，完全可以发挥自身长处，更好地服务消费者。
　　仍存在价格威胁
　　2021年一季度，零售板块业绩表现不尽如人意，多家上市超市企业的营收、净利双双下滑。中百集团、华联综超、三江购物、国光连锁的营收下滑幅度已经达两位数；高鑫零售、永辉超市净利润下滑幅度为47%和98.51%。综合来看，14家上市超市企业除新华都营收实现增长，联华超市与顺客隆尚未公布业绩之外，其余企业业绩均有不同程度下滑。
　　这与社区团购的冲击不无关系。永辉超市在财报中直言，市场上社区团购业务烧钱对公司业务的短期影响，公司预计2021年上半年营收增速可能出现一定幅度的下滑。步步高也曾在财报中提到，由于社区团购的猛烈冲击，公司的市场占有率和盈利能力存在下降的风险。
　　同样，社区团购对下沉市场传统渠道的影响仍在继续。河北某县域食品饮料的经销商张玲告诉记者，现在受社区团购影响，自己的渠道产品动销缓慢，5月份的任务量虽然能完成，但很吃力。
　　张玲供应的东联超市，是上述县域规模较大的本地超市，该超市老板告诉记者，在2020年新冠肺炎疫情影响之下关停了一段时间，之后社区团购＂入侵＂，超市没有能力与之进行价格战，顾客就更少了。现在店铺已经承包给了别人，正准备重整开业。
　　＂之前我们这儿也有做某电商巨头社区团购业务的人，把货拿过来放到我们这儿，顾客再来拿货。我看了下单子，价格是比我们实体店低很多。但后来就不让他们往这儿放了，因为顾客都去买了，就不买我们的产品了。＂上述老板说。
　　胡春才认为，之所以社区团购能对线下实体零售造成冲击，主要还是因为烧钱。＂这是一种不正当竞争，社区团购平台一个月都要烧几十亿元，2020年一年，赛道就烧了几百亿元，而中国最大的零售企业，一年利润也不过30亿元，这种竞争是不平衡的。＂
　　记者注意到，所有人提到社区团购冲击，第一个关键词都是＂价格＂。实际上，尽管2020年12月＂九不得＂新规出台，＂低价倾销＂的做法被严令禁止，但社区团购平台生鲜品、标品的价格仍低于本地商超。根据东吴证券研报，以武汉市为例，相较线下连锁商超，社区团购整体上便宜约 20%~25%。其中社区团购生鲜类整体上便宜 25%~30%，标品便宜约 20%。
　　李强（化名）现为某迅速崛起电商巨头社区团购业务区域仓储负责人。他告诉记者：＂社区团购平台之所以能够做到低价，一方面是通过补贴的方式，优惠力度达到最大，比如新人首单单品价格能够放到0.1元，这是任何传统零售企业都不能做到的；另一方面，现在很多大单品，社区团购采购直接对接企业，跳过经销商，减少中间环节的利益分配。＂
　　行业垂直媒体零售圈创始人宋九亮认为，社区团购势必会分走终端的市场份额，消费量基本稳定的前提下，社区团购和超市、夫妻店的渠道是冲突的，总量不变，你升我降，你降我升的关系。
　　＂互联网的马太效应较强，如果能够最后胜出，等待胜利者的是广阔的市场平台。但如果失败了，前期的投入就白费了，可能会被收购或者破产。因此，大部分社区团购企业仍在大量投入。＂胡春才说，但实体零售就不一样，它背后有员工就业、消费者群体稳定等种种因素，因此不可能不顾效益去搞价格促销。
　　该不该硬碰硬？
　　J.P摩根曾预测，到2025年，某电商巨头社区团购业务的GMV（商品交易总额）将达到1.1万亿元，这相当于整个超市行业上市公司的全部收入。去年6月，兴盛优选宣布，其UE模型（单位经济模型）中净利润达到了3%，这几乎是上市商超公司的平均水平。
　　在这种情况下，与此前面对电商时的态度截然不同，不少商超选择主动出击，应对社区团购的冲击。
　　在北京市某小区经营水站的张洋（化名），在社区团购刚刚进入北京时，成为某电商巨头社区团购平台的站长，而现在，他的水站也成为物美超市社区团购的站点。
　　不过在他看来，物美的多点拼团对比其他两家竞争力较低。＂佣金低、流量也不行，也没啥扶持政策。多点的提成就是3%，其他没什么奖励，就是卖100块钱提成3块钱。其他两家依照不同的产品提成在3%、5%、8%、10%不等，有时候还会有奖励。＂张洋说。
　　对此，记者向物美致采访函，截至发稿未获得回复。
　　某物美门店店长赵云告诉记者，＂多点拼团的模式是线上下单，第二天消费者可以去门店服务台取货，也有的是门店通过第三方配送到社区，也有拼团团长来门店拉货的。＂
　　实际上，不仅是物美，不少超市已经将社区团购作为2021年的工作重点。高鑫零售在财报中表示，与阿里合作的社区团购，将是集团重要的增长驱动力；联华超市表示，2021年将全面推进业态全域销售、拓展社会去团购等新兴业态；中百集团也将在2021年着力拓展社区团购业务，推进线上下单、门店自提和拼团业务快速增长。
　　但在业内专家看来，传统零售企业在此时与社区团购企业硬碰硬是没有优势的。胡春才认为，社区团购和传统零售企业发展逻辑不太一样，社区团购等电商平台在标品方面有一定规模优势，实体店想要做社区团购，必然要做标准品。此前面临电商冲击时，各大传统零售企业也纷纷投入大量资金开展电商业务，但最后都没有成功。如果将资金放到实体店的升级改造当中，要比投入电商效果好很多。
　　宋九亮也认为，大超市做社区团购的话，优势在于供应链和成本，不过业务总量是此消彼长的。发力线上，那势必门店线下销售要受影响。＂因为社区团购并没有给销售带来增量，而是做了存量生意的短期增长，也就是说通过‘低价促销行为’达到了短期动销增长的假象。＂
　　此前赵云就告诉记者，由于进行数字化转型，物美门店线上的销售占比得以提升，但线上线下很难兼顾，物美3月份整个北京超市事业部线下的销售额同比下降了30%。不过赵云近日告诉记者，随着消费旺季的到来，上述情况已经得到了好转。
　　＂如果现在所有的零售企业都参与社区团购的低价竞争的话，就会形成一种‘影院效应’，大家看电影的结果并没有变，反而都由坐着变成了站着。因此这就需要有关部门来进行监管，而不是传统零售企业盲目地加入竞争。＂胡春才说。
　　胡春才建议，国内有大概4亿人口的中产阶级，他们并不太在意价格的高低，但很在意产品的质量和消费感受，传统零售企业依托自身门店场景，完全可以提供更优质和多元的商品和服务，以此来抵消社区团购的冲击。