国潮救李宁？

　　究竟是李宁带火了国潮，还是国潮成就了李宁？
　　作者 | 王叁
　　编辑 | 紫苏
　　来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
　　四年一度的奥运热潮褪去之后，李宁交出了一份亮眼的成绩单。
　　2021年中期业绩报告显示，李宁营收同比增长65%，净利润同比大涨187%。这半年中，国际品牌因＂棉花事件＂折戟。而在奥运和国潮连环助攻之下，李宁的销量接连攀升。
　　2270亿港元的市值，李宁已经稳稳地回到了巅峰。但在完成＂奥运健儿＂向＂商业赢家＂身份转换的三十年中，李宁经历过太多次人生起伏。01 1988，开启
　　1988年，25岁的＂体操王子＂李宁宣布退役。
　　这个曾被称为＂体操场上帝＂的天才选手，在同年汉城奥运会失误招致的＂体操亡子＂的谩骂声中，黯然告别了赛场。
　　8年运动生涯的是非功过很快就没人再去评说，职业赛场代有才人出，四年一度的狂欢，如同精密的齿轮催动着新人辈出的频率。
　　但李宁在另一个领域里达到的高度，暂无来者。
　　汉城奥运会赛场上，李宁因为比赛失误而露出的苦笑被媒体无限放大。落地北京机场时，连工作人员都对他冷嘲热讽。只有一个人给他带来了鲜花和鼓励，这个人是健力宝的李经纬。
　　退役之后，李宁面临两个选择，一是去广西体委担任副主任，二是去国家体操队担任教练。但因为李经纬的一句话，李宁去了广州三水——在当时还只是乡镇企业的健力宝，担任李经纬的特别助理。
　　李经纬对李宁说，你的名字就是最大的价值。
　　1990年，身穿白色李宁牌运动服的李宁在青藏高原上接过了亚运圣火，刚刚创办3个月的李宁品牌，独自面对着晋江鞋帮的万马千军。
　　当时，健力宝将一幢五层楼的仓库改造成健力宝服装厂，生产李宁牌运动服。此外，健力宝用1600万赞助亚运会，帮助李宁拿下了火炬传递的赞助。
　　作为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者指定服装，＂李宁牌＂运动服伴随亚运圣火的传递，从广东三水走向全国。
　　当年亚运会闭幕时，李宁已经收到了1500万的订单。
　　1992年的巴塞罗那奥运会上，李宁作为中国体育代表团专用领奖服亮相，结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。之后的三届奥运，李宁一直都是赞助商。
　　1994年，首都经贸大学的教授刘纪鹏给李宁提出了建议，由于健力宝是李宁公司的大股东，健力宝的大股东又是广州三水公司，股权结构里的隐患会制约企业的发展，应尽早自立门户。
　　在刘纪鹏的多次劝说下，李宁最终开了口，而李经纬无条件支持。同年年底，李宁以现金的形式，按照成本价1600万赎回了健力宝持有的股份，李宁公司顺利独立。
　　经历了第一次转折后，李宁公司的发展驶入快车道，但李宁本人却逐渐淡化了管理者的角色。
　　1996年，李宁将公司总部迁到北京，同年的营收达到了6.7亿。在李宁看来，自己的专业能力不足以管理这种规模的企业，于是他将北京、广东、烟台三家公司合并为李宁体育用品集团公司，自己出任董事长兼总经理，具体经营事宜全权下放给当时已是副总经理的陈义红。
　　整合后的公司也的确在陈义红的带领下度过了几年的黄金增长期。1995年，李宁总营收达到3.6亿元，1996年翻倍到6.5亿元，在1997年亚洲金融危机的影响下，李宁依然保住了6.8亿元的营收。
　　1997年，陈义红接任总经理职务，李宁本人去北大继续学业，李宁的哥哥、嫂子、妹妹等亲信退出公司，李宁公司褪去了家族企业的色彩，正式进入了职业经理人时代。
　　但正式接任后的陈义红却遇到了瓶颈。李宁的销售额增长见顶，迟迟不能突破10亿大关。2001年，陈义红卸任，由其一手提拔的张志勇接任。
　　张志勇毕业于北京经济学院（今首都经济贸易大学），毕业后就被陈义红招入公司，从出纳做起，后升任财务经理，逐渐介入公司层面的财政规划。
　　第二代职业经理人上任后，李宁的发展再次提速。2003年顺利实现了10亿销售额的目标，2004年用一份营业额12.7亿、净利润9400万的成绩单顺利上市。
　　但这份成绩单的背后，并不是李宁的一骑绝尘，而是运动服饰市场的水涨船高。
　　2003年，李宁销售额破10亿的同时，连续9年国内市场份额第一的位置却被耐克抢走；2004年风光上市，市场份额又被阿迪达斯赶超；2005年，李宁营收增幅超过30%，却依然没有反超两大国际巨头的市场排位。
　　更可怕的是，2004年到2008年，安踏的销售额几乎每年都在翻倍。李宁的目标是超越耐克和阿迪达斯，但似乎忽视了身后的对手。
　　艰难维持行业第三的李宁，遭遇了品牌史上第一次危机，但渡过这次危机的方式却充满了戏剧性。02 2008，危机
　　2008年，李宁在鸟巢飞檐走壁，点燃了奥运主火炬。这一次，他的身份是＂空中飞人＂。
　　那是国内运动热情最为高涨的一年，一首《北京欢迎你》拓宽了全国人民的心胸。不少人想起他们还欠李宁一句道歉，这份歉意写进了李宁的财报里。
　　财务数据显示，李宁公司在2009年录得净利润9.45亿元，同比上涨31%，较上市时已增长近10倍。2010年，李宁的归母净利润涨到11.08亿元的峰值，并终于在市场占有率层面反超阿迪。
　　在长达20年的跨度中，李宁品牌的两次崛起，都来自于李宁本人的光环，这是否证明职业经理人的路线有误呢？
　　时间退回2004年，痛失前二的李宁公司痛则思变。
　　当时，耐克最早发现了千禧年之后运动市场的时尚风向。晋江帮的安踏、匹克、鸿星尔克们也从＂五环外＂的下沉市场反向围剿，＂保三争二＂成为了李宁第二代职业经理人张志勇的最大目标。
　　张志勇的改革策略是＂专业+时尚＂。专业体现在团队专业化，一大批精英管理层空降；时尚体现在设计，但依然是通过空降高薪设计师的直白方式。
　　很可惜，空降兵与元老之间的磨合期并没有被纳入决策者事先的考虑范围，或者说被刻意忽视。李宁并没有从设计层面做出显眼的成绩，反而从战略层面展现出在时尚与体育、国内与国际之间的来回摇摆。
　　实际上，正是由于缺乏磨合，导致了权力不明的隐患，在一些需要果断出手的决策中，一个延迟就会高下立判。
　　2004年，体坛的目光聚焦于篮球。征战于大洋彼岸的姚明带走了太多的关注度，CBA的商业前景暗淡无光，咬着牙开启了新一轮招商。尽管标价已经低到每年1000万，掌门人李元伟亲自上门，却依然被李宁婉拒。
　　苦等时机的安踏果断出手，用比报价高一倍的价格，签下了3年6000万的代言合同。这份合同伴随着安踏的壮大史一续再续，持续了8年。
　　2012年，李宁从安踏手里抢回CBA的合同时，付出的是5年20亿的价格。8年，价格翻了20倍。
　　而李宁抢回了CBA代言，安踏却已经是中国奥委会的赞助商，双方地位再次擦肩而过，堪称＂一步错步步错＂的教科书案例。
　　2009年，国庆花车大游行，李宁本人作为奥运冠军代表参加，却必须身穿安踏的运动服。无奈之下，李宁用国徽遮盖了安踏的Logo，但企业内部的顽疾却无法一同掩盖。
　　2010年的业绩滑坡是最好的证明。2010年的年报显示，李宁的净利润已经被安踏反超4亿港元；同年12月20日，李宁的股价一日之内跌幅23%，市值蒸发45亿港元，这是上市以来最惨的跌幅。
　　据《环球企业家》报道，2010年末的一次董事会决议中，张志勇正准备向董事会报告年度业绩，一位董事毫不客气地开火：＂不要再讲这个，没用的。我只想知道是什么原因，什么时候才能解决。＂
　　最让李宁本人无法接受的是，安踏以350亿港元的成绩远超李宁的140亿港元，＂为什么晋江品牌两三年能追上我们？我们现在的优势何在？问题到底出在哪里？我们该怎么办？＂
　　这并不是李宁公司的第二次危机，因为更大的危机还在酝酿。为了回答创始人的连环追问，张志勇连续出手，主导了高端化+年轻化转型。
　　2010年，李宁开启品牌重塑，全面拥抱90后。为了配合＂90后李宁＂的品牌策略，李宁的Slogan从＂一切皆有可能＂变成了＂Make The Change＂，直接把改变写进了口号里。
　　2011年，李宁砍掉了全部单价299元以下的鞋类SKU，以高价产品提升品牌定位。
　　但在2008年的奥运大年后，所有运动品牌的统一难题在于错估市场热情后的库存积压，纷纷打折清库存，逆势涨价的做法过于盲目。
　　年轻化转型更是被业内诟病，不但失去了80后忠粉，对于90后认知的偏颇更是＂冒犯＂了消费市场的主力群体。
　　（那你自己了解吗？）
　　2012年，张志勇卸任，李宁邀请金珍君出任CEO。这位李宁第三代职业经理人是韩裔美国人，出手更加激进，主导了＂渠道复兴＂策略。
　　2012年至2014年，李宁累积关闭门店4500家。公司连续亏损三年，总亏损达30亿元。
　　2010年以前，国内体育用品公司大多仿照耐克和阿迪达斯采用＂轻资产＂运营模式，将生产和销售外包，自身专注于设计研发和市场推广，以扩张分销渠道为增长方式。
　　李宁长期以来采取＂直营门店+加盟门店＂的模式，并加速扩张经销渠道，2010年经销渠道就从2004年的2526个提升到了7333个，而直营渠道个数却只从351个提升到了582个。
　　金珍君上任后，采取低价回购经销商库存的方式，但这种打法治标不治本，还让李宁公司的资金链濒临断裂。短短两年，金珍君卸任，为李宁的职业经理人时代画上了句号。
　　2014年，李宁本人以代理执行CEO职位回归之后，这家企业的质变终于开始酝酿。03 2018，转折
　　2018年，＂中国李宁＂子品牌以＂悟道＂为主题亮相纽约时装周，开启了李宁的＂国潮时代＂。
　　在纽约大秀落幕当天，＂李宁＂的微信指数暴涨700%；发布会结束后的3天内，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。
　　同年，＂中国李宁＂系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万，二者的售罄率都超过70%。
　　第三次崛起的李宁确实稳稳抓住了国潮的红利，这一切都源自于李宁回归之后在管理层面对于公司的整顿。
　　李宁重掌管理权之后，显示将口号改回＂一切皆有可能＂，随后通过搭建柔性供应链等方式解决了库存危机的余震，同时开始推进电商平台的建设。
　　2018年时装周之后，李宁公司突然＂悟道＂，从店铺陈列、设计与营销层面进行年轻化渗透。绑定＂国潮＂是李宁打入年轻消费群体的关键，＂中国李宁＂子品牌的产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素，并持续强化＂新国货＂定位。
　　数据显示，在国潮消费方面，95后的关注度远高于其他人群。
　　随后两年间，＂中国李宁＂又连续登陆2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周，其定位开始向潮流时尚悄然转型。
　　与此同时，李宁开始强调科技研发对于产品力的加持，除了几年间保持在3%的研发投入，还有＂弓＂、＂?＂等系列化新技术产品。
　　三年之后，消费者已经来不及思考＂穿李宁是爱国，爱国是不是一定要穿李宁＂的问题，只是以购买力默默承认着＂中国李宁＂从运动品牌向轻奢潮牌的完美转型。
　　比如，＂中国李宁＂的鞋类定价在800-1200元区间，这是李宁品牌160-320元售价区间的3倍以上。＂以前没钱买李宁，现在没钱买李宁＂的说法也开始在社交平台上流传。
　　时隔十年，李宁终于完成了真正意义上的高端化+年轻化转型，又一次奥运大年到来的时候，李宁做好了充足的准备。
　　2021年4月，＂新疆棉事件＂爆发后，阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。与之形成鲜明对比，李宁销售额同比增长72%，安踏同比增长51%，而中国李宁子品牌同月在天猫旗舰店的销售额甚至同比增长超800％。
　　耐克和阿迪达斯最新财报数据也验证了国际大牌的失势。
　　6月24日，耐克公布了截至5月31日的2021财年第四季度业绩，报告期内耐克在大中华区实现营收19.33亿美元，环比下降15%。
　　8月5日，阿迪达斯公布的2021年第二季度财报，二季度营业收入达到50.77亿欧元，同比增长52%，但大中华区成为阿迪达斯该季度唯一收入负增长的地区，收入同比大跌15.9%至10亿欧元。
　　此外，国家政策层面再度传来利好。7月3日，《全民健身计划（2021—2025年）》指出，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。根据国家统计局数据，2019年，中国体育产业总规模为2.95万亿元。这意味着，未来五年间，国内体育产业规模复合年均增长率约为9.2%。
　　《文件》出台后，A股、港股体育概念股纷纷迎来集体大涨。
　　随后，东京奥运会开幕，为运动品牌带去四年一度的高曝光度。今年奥运会期间，李宁为中国跳水队、中国乒乓球队两个＂梦之队＂提供赞助，两支几乎包揽冠军的战队，让李宁的logo在安踏的＂围剿＂中多次登上领奖台。
　　值得一提的是，＂新疆棉事件＂后，李宁曾接连遭遇两次不大不小的舆论危机。一是原价1499元的限量鞋款在某平台上炒到48889元的天价，被痛批饥饿营销；另一是火速官宣肖战作为代言人，被质疑＂恶心消费者＂。
　　然而，今年3月至今，李宁的股价上涨超过99%，营收和净利润也迎来双爆增，负面舆论很快就被奥运会的热度淹没。
　　8月13日，李宁发布了上半年财报。财报显示，上半年李宁营收大增65%，达到102亿人民币，净利润暴增187%，达到19.62亿，净利率高达19.2%。
　　自从搭上国潮快车后，天时地利齐备，但李宁仍需在奥运热潮退去之后，证明自己的人和。
　　因为有一个问题尚未得到解答：究竟是李宁带火了国潮，还是国潮成就了李宁？或者说，是李宁引领了风口，还是赌对了方向？
　　从运动品牌的定位中分离出潮牌的分支，最终由子品牌上演极限救主的奇迹，但时尚的风向转换极快难以预测，运动风潮却是四年一度雷打不动。04 结语
　　三个以8为结尾的年份，巧妙地记录了李宁本人和这家运动服饰巨头的荣辱兴衰。三十年间几次转折几度危机，李宁也曾拳打耐克，脚踩阿迪，扛住过晋江帮的围剿，也战胜过自己。
　　但不可否认，李宁的三次崛起之中，奥运光环的加持都没有缺席。相比于2008年＂飞天自救＂后的巨大危机，今时今日的李宁没有展现出丝毫的颓迹。
　　除了还没达到老对手安踏一半的市值。