种的出来，卖不出去，你要卖农产品，该怎么办？

　　导语
　　前段时间，我跟一位老同学见了个面。他是浙江人，家里有亲戚在宁波附近的海域以打渔为生，主要做B2B生意。见面之后，他问了我一个问题：要是你来推广这些海鲜，把它们直接卖给消费者，你会怎么做？
　　当时这个问题，由于只是随口一聊，并没有花多少时间思考，所以我们简单说了几句后，就跳到其他话题了。后来探访的农场多了，了解农场相关的问题深入以后，才发现农产品如何推广？其实是很多农人们的痛点！
　　最大的优点≠最好的卖点
　　在跟我同学聊海鲜的时候，其实我也问过他自己的想法：＂这个产品的卖点主要是什么？＂
　　他说：＂我们打算把海鲜卖到上海市场，虽然上海也产海鲜，但由于上海这边属于长江入海口，水质不行，所以论海鲜的肉质，比不上我们宁波舟山。之前在上海的朋友，都特别喜欢我带给他们的海鲜。所以，应该是主打更加鲜美的肉质。＂
　　同样的问题问农场主，他们也会给出一个听过很多次的回答——无公害产品。
　　虽然＂更鲜美＂和＂无公害＂的确是他们产品的优点，甚至对于市场内其他竞品来说，可能是最大的优点，但他们还是没有明白一个最基本的道理：产品最大的优点，并不一定是其最好的卖点。
　　举个最常见的例子，大家肯定都见过类似这样的事情：
　　两个男生同时追求一个女生，A男是个典型的渣男（花心，狡诈，没孝心，不上进，但非常风趣，能说会道）；而B男是典型的乖乖孩（专一，忠厚，有孝心，很上进，但就是嘴笨，不会哄人）。
　　请问：大部分情况下，谁更有可能追到那个女生？
　　从我这个年龄段来看，大部分情况都是A男最终成功，而B男更多只能在暗地安慰自己：＂她不选我，是她不识货＂。
　　其实，刚才说的＂更鲜美＂和＂无公害＂，就是典型的＂B男思维＂——以为以优秀的品质（专一，忠厚等）就能吸引对方，却不曾考虑：这些优秀的品质，必须是女生有兴趣跟你发展一段恋爱关系后，才能体会到的。
　　而她们在初期感兴趣的，更多的是短期的感性吸引（外形，幽默，风趣等）。也就是说：如果产品没有在第一时间引发消费者兴趣，那再好的质量也没机会展示。
　　那么，对于农产品来说，该引发消费者的何种兴趣，又该如何引发呢？
　　给大家讲一个钓鱼的故事，小时候，我很喜欢跟大人们一起去钓鱼。
　　而钓鱼的那个地方，一共有两个农家乐——A农家乐池塘比较小，鱼竿质量不太好；B农家乐的池塘大一些，鱼竿质量也更好；两个农家乐，池塘里的鱼都差不多。
　　按理说我们都应该倾向于去B农家乐，对吧？不过，除非是A农家乐的人实在太多，否则大部分情况下我们都是去A，哪怕挤一点，并且要自带鱼竿。
　　原因很简单，一般钓完鱼之后，我们都会让农家乐直接把鱼烹了，晚饭就在那里吃，而A农家乐厨师的手艺和就餐环境，比B的要更好。
　　也就是说：我们之所以要去农家乐钓鱼，并不是在意＂鱼＂本身，也不是钓鱼的过程（毕竟不是专业人士），我们更加在意的是：这条鱼能做成什么菜，这道菜到底好不好吃，朋友在一起吃的高不高兴。
　　翻译到农产品——消费者真正感兴趣的，并不是农产品本身，而是这个农产品究竟能带给他哪些美好体验。
　　抹茶应该算一种非常流行的农（副）产品了，而它之所以能如此流行，并不是因为消费者对抹茶本身感兴趣，而是对它能做出来的各种美食非常感兴趣，并且种类还超级多——比如抹茶冰激凌，抹茶饼干，抹茶咖啡，抹茶蛋糕等等。
　　当然，也许有人会说：抹茶是一种原材料，主要做的是B端的生意；而我家是卖鸡肉、鱼肉、水果的，做的是C端的生意。另外，我也没办法直接向消费者出售一盘热腾腾的菜啊，其实，这里的道理是相通的。
　　首先，鸡肉、鱼肉、水果也是原材料，各种菜肴的原材料！就像上文农家乐的例子一样——如果你在做卖鱼的生意，一定要记住：你卖的不是鱼，而是与鱼有关的菜。
　　翻译到其他农产品：若想引起消费者兴趣，你不能一味强调这个农产品本身的质量，而更应该强调的，是它能做出来的菜肴有多么诱人。因为没人会对池塘里的鱼感兴趣，他们只会为桌子上的鱼流口水。
　　一切行业都是咨询业
　　读到这儿，你也许会问：＂照你这样说，我一个做农产品的，岂不是还要专门去研究美食？＂
　　一点没错，要想向C端卖好农产品，你不能光去研究如何把猪养得更好，更重要的是，你要为顾客提供＂咨询＂的服务——这只猪能做成什么菜？该怎样做才好吃？哪个部位最好吃？具体是怎样的口感？如何才能更方便地做出来等这些都需要你来告诉消费者。
　　在咨询行业有这么一句话：一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。
　　比如香精公司，大部分新口味的牙膏，其实都是香精公司研发的，而不是牙膏公司研发的——香精公司做市场研究，开发出新的牙膏，然后把这个牙膏方案推销给牙膏企业，从而达到牙膏公司向香精公司采购香精的目的。
　　在这里，研发和咨询都是免费的，但却是香精产品能成交的关键。虽然说的是B2B的生意，但B2C的也是一样。
　　我们知道：家具与农产品一样，都是不怎么存在品牌的行业——大部分生产商都无法直面消费者，而必须通过渠道品牌（如宜家，三只松鼠）才能卖得更多。
　　为什么会出现这种情况？其实，这并不是因为渠道品牌比生产商更懂家具或农产品，而是因为这些渠道品牌比生产商更懂消费者，更懂他们的生活方式。
　　比如宜家，你以为它是卖家具的？其实并不是，它卖的是一种居家生活的整体方案——它会把整个房间都布置好，然后告诉你可以在这个房间里如何生活。
　　再比如三只松鼠，你以为它是卖坚果和果干的？其实也不是，它做的是快消品，是一种零食。
　　什么是零食？它不是单纯的食材，而是告诉你：平时看剧的时候，办公的时候，旅行的时候，偶尔可以来一袋——这也是一种＂被规划好了的＂生活方式。
　　所以，别以为自家麻袋里的坚果比三只松鼠更便宜、更好吃，就一定卖得好。因为你没有营造消费者想要的那种生活方式，没有激发起他们的欲望与兴趣。
　　当然，这里并不是说产品品质不重要，而是说它应该放在后面再介绍。毕竟，要先引起别人的兴趣，别人才愿意坐下来慢慢观察你有哪些优点。
　　另外，再补充两点：
　　1.如果你的品类比较偏，除了展示相应的美食，还应该为消费者提供一定的可达性——提供全环节解决方案。比如提供配料，烹饪指南，甚至是专用的餐具——降低消费者制作和享用这些美食的门槛。
　　2.由于你卖的并不是真正现成的美食，消费者买回去之后还要自己动手做。所以，你还需要把制作这道美食的「过程」稍微包装一下——让消费者认为：制作这道菜的过程本身就是一件很有趣、轻松的事，而不是负担。
　　知易，行难
　　要想向C端卖好自家的农产品，你必须多研究下游的产品（通常也就是菜品，如果是生吃的，就重点研究各种就餐场景），让下游的产品来激发消费者兴趣。不过这件事，也没这么容易。因为它不是光靠写几个文案，或介绍几个菜谱就能解决的。
　　靠的是什么呢？
　　靠的是商品展示的整体氛围，别的先不说，如果不是盗图，单就图像素材的品质（包括摄影和后期），很多商家都保证不了——产品的图像无法让人产生食欲。
　　为什么要重点强调图像的品质？因为对于食品，无非就是色、香、味三大要素。而大部分情况下，消费者都只能接触到色，接触不到它的香和味。
　　所以，一个食材或一道菜品，究竟能不能快速引发消费者兴趣，让他们流口水，主要就取决于图像的质量了。
　　不过，要想真正做好这件事，并不是随便用手机拍几张照片就能完事的。整体的VI规划，这些都需要专业的知识与技能。
　　因此，并不是每个商家都能做出像宜家、三只松鼠、一条、盒马鲜生那样的高质量宣传素材，也就没办法去营造很有吸引力的整体氛围，这的确是一个普遍的困境。
　　当然，这也从另一个角度折射出渠道品牌的存在价值之一：它能以规模的优势，用更低的成本，去帮助生产商做优质的营销内容。其实，本文讨论的，更多是如何做好一个品类，而不是品牌。
　　因为对农产品来说，要想真正做成一个品牌，是非常困难的——你可以注册商标，但消费者认不认它就是另一回事了。因为品牌是否能成立的关键，就是「差异化」。而大部分的农产品，其实都差不多——家家都能做，门槛特别低。
　　因此，除非你家的农产品的确有较高的技术门槛，或者像小罐茶那样有大把的资金去做差异化包装。否则，对品牌的幻想也不要太过强烈——能让消费者对你的品类感兴趣，就已经非常不错了。
　　种得出来，卖不出去一直是很多农人存在的困境，而一个优秀的农业人，不仅要成为一名好的产品经理，更应该是一名好的营销经理。
　　本文转自农场主+
　　编辑：张程
　　统稿编辑：孟然