一文了解DTC品牌大战全史（2）天行者崛起（上）

　　接上文《一文了解DTC品牌大战全史（1）——弄潮人的进攻》
　　研究DTC品牌一般的思路是，分析历程，然后得到一些特征，比如：诞生于行业巨头垄断、暴利高、缺少创新、消费者体验差的市场。 创新的产品——平价高质高颜值的产品。 DTC商业模式——直面用户。 营销和传播—— 善于借用社交媒体，有个性，有态度，讲故事，低成本传播。
　　品牌猿希望更进一步，发现他们的背后底层逻辑或者是力量。
　　第二部分、DTC1.0（2010-2015年）——天行者崛起 那些伟大的绝地大师们
　　2010年，被称为DTC品牌元年，究其原因，首先是＂DTC＂概念的出现。
　　虽然DTC圈里要称Bonobos一声教父，但Warby Parker才是真正的带头大哥。
　　Warby Parker将DTC品牌将＂直接面对用户＂这一垂直电商概念，升级为DTC商业模式，并最终成为一种创新的品牌理论。由他开始，DTC品牌正式登上历史舞台。
　　图片来自互联网·Warby Parker四个创始人Warby Parker的创始人是四个沃顿商学院的学生，他们不仅做成了这个眼镜直营品牌，而且后来还指导了其他品牌在其他品类复制这种模式。有一参与的沃顿教授专门写了一本书研究这个模式，并一起做了DTC的孵化器。DTC品牌的概念来自沃顿商学院也由此而来。
　　（详情见下一篇，DTC品牌外传——沃顿商学院）
　　其次，10年发展，在今天可以称为＂绝地大师＂的，第一批＂天行者＂：Warby Parker、 Harry＂s、Everlane、Glossier等都在这个时期成立，印度的Lenskart，日本的 Bulk Homme ， 英国的Gynshark，当然还 包括中国的小米也在同年成立。
　　品牌猿根据互联网资料整理二、觉醒的＂原力＂和三种力量
　　每一次新事物的勃然而兴都离不开外部环境巨变和催化，大到物种的进化和突变，小到个人的成长与蜕变。
　　很多旧事物在巨变中倒下，但是，总有一些发现迎接变化热爱变化拥抱变化的新物种，野火烧尽，新木丛生。
　　如果回忆一下2010年，互联网泡沫在10年反复冲击下终于散去，势能凝聚到此开始全面释放，自下而上的原力开始在天行者们的体内觉醒。
　　这种原力让多样性、开放性和创造性成为主流，＂三种力量＂就是在这样的沃土中不断生长并凝聚为浪。力量1——求新求变 的千禧一代
　　虽然数字原住民的Z世代还在成长，但是千禧一代（1985-1995年），正好15-25岁。
　　无论是中国还是美国，旺盛的新消费欲望，不一样的新思潮，颜值经济爆发， 新生活方式兴起，都成为品牌最好的创新土壤。
　　这样一个＂求新求变＂群体需求，即不同于Z世代的完全＂嗨动力＂，更不同于上一代的稳定，不断呼唤或者渴求消费创新。
　　另一方面，传统品牌、垄断巨头缺乏新意的流水线产品体验和循环传播的单向营销， 很难短时间 ， 或者是不愿意去 匹配这一代的消费理念和意愿差异。 这是DTC品牌能壮大的根本原因。 力量2——世界被互联网拉平
　　从2000开始，长达10年的互联网力量逐步形成，全球 供应链生态日益成熟，新品牌可以通过代工厂短期内快速完成生产端布局，并且凭借数字化工具对市场进行敏捷反应，减少库存浪费。
　　如，Warby Parker的眼镜 ，公司内部设计，意大利订购原材料，在中国工厂进行眼镜框架的生产，最后将这些镜框送回纽约，完成组装。
　　＂互联网技术带来的一系列变化就像是一个推土机方阵，上来就把这个世界推平了。无论你身在哪里，是大企业还是小企业，只要能搭上全球化这趟列车，就能在全世界的舞台上展示风采。＂——《世界是平的》2006年力量3——移动时代，社交红利涌现2010年，苹果推出高分辨率显示屏和前置摄像头的iPhone4，吹响智能手机的高速发展的号角。
　　2010年，Facebook访问人次首度超过Google。
　　2010年，Youtube重大改版，每日视频观看量达到了20亿。
　　2010年，中国微博元年。
　　2010年，Instagram上线。
　　2011年，Snapchat上线。
　　2012年，微信公众号诞生。
　　这些社会化新兴媒体， 打破了过去媒介垄断的局面，新了流量红利涌现，小品牌可低成本快速获得用户。
　　如，Dollar Shave Club剃须刀，以一个1天拍摄完毕仅花4500 美元的病毒式视频广告出场，创始人Micheal 亲自主演，在YouTube上发布3小时，获得了1.2万订单。时至今日，这个视频总观看次数已达到2400万次。
　　这一波红利，随着技术纵深，让DTC品牌真的 面向消费者——数据，反馈，互动，直至共同创造。
　　没有这三种力量，或者缺少一种，都无法创造出2000年的浪潮，更无法推动早期的DTC品牌的持续涌现。三、天行者崛起—替天行道的＂野心＂
　　每一代的绝地武士都有自己的使命，不同时期的DTC品牌也是如此。
　　早期DTC品牌的诞生都有一个有趣的现象：几乎每一个的兴起都源于一个＂替天行道＂的故事，创始人出于革命的＂野心＂，手拿＂DTC模式＂这把光剑，以＂性价比＂为刃，＂原力＂驱动，向他们最不满的体验、产品、品类、巨头和行业发起挑战。
　　图片来自互联网《天行者崛起》Warby Parker—— ＂凭什么一副眼镜要500美元？＂WP要为消费者提供高品质、时尚、且合理的价格的眼镜。
　　背景补充：当时的美国，Luxottica公司，垄断着美国整个眼镜产业包括生产，零售，品牌，验光，保险等所有环节，拥有充分的垄断权和定价自由。截止2012年12月，Luxottica旗下共有36个品牌（12个自有品牌和24个授权品牌），其中包括Versace, Prada, Burberry, DKNY, Chanel和Ralph Lauren等知名品牌。Everlane——创始人Michael Preysman发现＂普通T恤的成本价只要7.5美元，但放在精品店里面就要50~60美元＂。Everlane要为人们提供低价格、高质量的服装。Dollar Shave Club—— 创始人 Micheal： ＂总要去商店花不菲的价钱买刀片实在是太麻烦了，要是能让人们花更少的钱在家里就能如期收到刀片，应该是个不错的商业机会＂。 Harry’s—— 创始人Andy Katz-Mayfield去买刀片， 但因刀片价格高昂、款式单一，购物体验极其糟糕，他吐槽道：＂为了买几个刀片和一小撮剃须膏，我还得掏出至少20大洋。我有一种被‘抢劫’的感觉。＂
　　背景补充：美国的剃须产品市场由吉列（72%的市场占有率）和Schick（20%）两大公司把持Glossier—— 创始人艾 Emily Weiss： ＂如何打造出一个美妆品牌，让人们愿意穿着这个品牌的运动衫出门？＂ Casper （2014年）—— 购买床垫是一种＂糟糕的消费者体验＂，价格贵，大同小异的选择又令人困惑。
　　背景补充：美国140多亿美元体量的床垫市场，所有的销售都依赖实体连锁店。
　　这些＂天行者＂的创业故事，成为创始人的＂野心＂也好，作为品牌的初心也罢，都成为他们的前进动力源，并且最终融于品牌独特基因的一部分。四、不一样的成长历程，一样的创新＂原力＂。
　　天行者成长为绝地武士，需要不断学习，关键就是掌握和运用＂原力＂，没有＂原力＂，再大的＂野心＂，再好的＂光剑＂，都无法使其成为一个真正的武士。
　　对于DTC品牌来说，他们的＂原力＂就是＂创新＂，谁都拿到这把＂直面用户＂的光剑，没有＂创新＂这个＂原力＂驱动，就是一个剑柄而已。
　　＂原力＂和＂光剑＂，在每一位功夫娴熟的绝地大师手中，是集优雅与致命性于一体。
　　图片来自互联网《星球大战》
　　品牌猿从破局点，产品创新，商业模式创新，品牌创新，连接创新和持续进步六个维度，对六位绝地大师的创新＂原力＂进行解读。
　　案例1：带头大哥——Warby Parker （2010年）
　　1、破局点——低价
　　以95美元价格，销售传统渠道300美元-600美元的眼镜！
　　2、产品创新——时尚和简洁。
　　融合了数字消费品（互联网产品简洁流畅的用户体验）和生活方式品牌（精致的文学气质）。
　　图片来自互联网
　　3、DTC模式的创新——免费试戴。
　　WP创新性地推出了在家试戴计划，用户在官网选择5副眼镜，免运费寄送到家中并可试戴5天，如果客户不喜欢，免费寄回即可。
　　图片来自互联网
　　4、品牌价值创新——设计诠释生活主张+公益行动不只卖一款眼镜，而是要输出一种体验，传递一种生活方式。如，产品的外包装硬纸盒上写着「Good things await you」的标语；打开眼镜盒，可以看到眼镜布上印着的100字的品牌故事。公益行动。WP与非营利组织联合行动，全世界有500万人通过＂买一副，送一副＂计划获得了免费眼镜； 单价 50 美分的铅笔，全部销售收入将捐给一家公益机构，帮助当地的学生提升写作技巧。
　　图片来自互联网
　　5、用户连接创新——内容X跨界X短视频 体验营销：买了一辆黄色校车改装成体验车，游走在美国的各个城市；...。互动沟通：使用YouTube视频回复Twitter问题;...。事件营销：「To See」栏目记录了日全食期间在纳什维尔门店外举办的观日派对，当地居民用品牌特制的眼镜观赏了日全食的盛景，成为当时的一大热点事件；在社交网络上做了一个愚人节项目-出售狗用眼镜；...。
　　图片来自互联网
　　6、持续创新——全面提升用户体验追求体验和生活场景的直营店。WP实体店不同于以往眼镜店沉闷、正经的装修风格， 它风格迥异，有复古风、地中海风、时尚潮流风……具有高辨识度。多元的购物场景，增添了生活气息，满足了时尚、好玩、有趣的购物需求。线下线上打通。WP是最早进行线上、线上一体化的品牌， 线上购买的产品可以去实体店调试、更换或者退货；顾客也可以线下试戴，线上购买。创新体验——虚拟试戴，用户通过电脑摄像头输入头像，就可以把眼镜带到自己的虚拟形象上体验佩戴效果。创新体验——算法推荐：WP发现用户并不太清楚自己适合戴什么眼镜。为此，他们开发 一个算法程序，帮用户做决策。用户选好脸型、镜框形状、颜色和材质后，系统会通过运算给出最匹配的镜框。iPhone X 用户还可以直接用官方 App 扫脸，得到最合「脸缘」的镜框推荐。在2019年，Warby Parker推出了新的隐形眼镜品牌Scout。
　　后来——2019年，完成2.45亿美元融资， 估值达到30亿美元。
　　代表品牌2：Everlane（ 2011）
　　1、破局点——＂极致透明＂
　　每一件产品（官网和标签）都详细地提供了所有相关信息。定价透明：比如一件白衬衫的标签上会显示——10.77美元花在棉布、线和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是缝制用的，物流运输需要4.61美元，成本为24.95美元。这样一件衬衫在Everlane上的零售价是50美元，而同类为110美元。
　　图片来自互联网活动透明。Choose Your Own Price 的季末清仓活动，把价格分成三个档次，让你自己选：最低价：商品成本+运费；中间价：商品成本+运费+运营开销；最高价：商品成本+运费+运营开销+发展资金。
　　图片来自互联网
　　「一件原价 78 美元的衬衫，Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三档价格。46 美金包括了生产和运输成本；如果选择 55 元的那档价格，网页上会显示：这个价格能让我们赚 9 美金，还能有富余地给团队。71 美元的解释就更粗暴了：选择这个价格可以支持我们更好地成长」——好奇心日报供应链透明：把所有商品的产地、原材料、制造工厂等基本信息公开。如，你不仅会了解到这个皮包制作的成本，而且还会知道它是由意大利某老牌厂商完成，甚至你可以在官网上看到工厂员工制作皮包时的照片。厂商透明。产品品质的保障和价格控制都直接和其制造厂商有关。在「每一个工厂都有一个故事」的推广下，厂商也变得「透明化」。如今，全球每一家的厂商信息都会如实在官网公布。消费者不仅可以在官网看到所买产品对应的工厂归属地，还可以浏览看到工厂工作环境的照片和视频。
　　图片来自互联网
　　2、产品创新——专注极简主义风格，  只吸引一部分用户偏爱。
　　可以说是，高级版优衣库、美国版无印良品，或者是＂苹果思维＂在做衣服。＂10年都不过时＂的产品理念，简约百搭、经典永恒、注重品质。  极简主义下，保持产品目录的精简、根据用户反馈需求来确定上线的新品数量、新品的上市不受季节更替影响，  产品不打折…… 。  不追求一时的风潮，也不喜欢铺天盖地式的宣传和推广，它始终以一种冷静和克制的态度给你的生活做减法。
　　图片来自互联网
　　3、DTC模式的创新——数据驱动产品和服务的迭代  新品发布前，Everlane通过社媒分享合作工厂的图片和工厂故事来制造热点，吸引了用户加入电邮等待名单。通过这些等待名单、实时数据和顾客反馈来提高库存周转率，以减少库存积压的可能性。 通常，大部分商品很快就会售罄，但因其智能库存分类，及时补充库存，并通知曾加入过某一产品等待名单的消费者。 共创产品。 每次新品的发布仅仅是第一步。第一批新品售出之后，根据用户的反馈对产品进行迭代和完善。就像是科技公司会推出自己的 2.0 和 3.0 版本。
　　4、品牌价值创新——诚信可靠、人性化、倡导和践行社会责任  创始人认为，如果一个品牌想真正落实环保可持续的理念，就必须做高质量耐穿的服装。  Everlane 为合作工厂设立了标准化的评审条件，从员工的工作时长、工作环境到工厂的环境友好程度。只有满足了这一系列审核条件的厂商才有资格成为 合作伙伴。  从 2014 年开始至今，Everlane 为工厂成立了「黑色星期五」基金。当天所售利润全部捐赠收入基金中，用于帮助合作工厂改善工作环境，提高员工福利。 如，2017年，所收益的 15 万美元全部捐出，用来帮助一家越南牛仔服饰制造商改善了 4000 多名员工日常的工作餐。  2017年，推出的百分百人类系列服饰「100% HUMAN 」。每卖出一件，就会有 5 美元捐赠给美国人权协会。2018年，Everlane 发布了百分百人物系列短片 「100% HUMAN」，邀请到了上世纪 70 年代妇女解放运动的代表人物 Gloria Steinem讲述故事。  2018年，发表公告表示，到2021年，品牌将停止使用原生塑料进行生产活动，到2023年，将完成只使用有机棉生产产品的目标。并推出了由300万个回收塑料瓶制成的外衣系列ReNew。
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　　5、用户连接创新—— 在和用户沟通的过程中定义了他们是谁。  互动。早期，通过邮件，因人而异发送不同类型用户可能会感兴趣的信息，维系老用户；在 社交媒体上至少每天一条的推送来拓展新用户，保持较高的互动；KOC和KOL讲故事。每件产品都配有精美的环保包装，并附有简短的感谢信，鼓励客户在社交媒体上分享相关照片；在Instagram活动，在参与粉丝们照片中，每周选出10张最好的照片，将它们展示在纽约的画廊中；＂透明城市＂之旅邀请一些时尚偶像和公众参观他们在洛杉矶的制衣厂；...。
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　　6、持续创新——全渠道提升用户体验。  早期2015 年，曾在美国纽约、旧金山和洛杉矶的高级酒店里租下了几间房间，供消费者线下试穿 Everlane的鞋子，只试不卖。16 年 Shoe Park 空间体验店。在店里拍照玩耍的顾客在进门前必须先要穿上Everlane 夏季新款的鞋子。  2017年，推出Everlane Now的服务，让纽约和旧金山的消费者，线上下单后一小时内就能收到产品。＂只要公司还在运营，就不会有开线下门店的那一天。＂ 一直对外宣称不考虑开店的Everlane，2017 年开设体验店，该店除了购物，还不定期举办活动、论坛或是艺术展览。门店的消费者 ID 会和线上同步打通。  维护老用户。以APP维护老用户。通过看天气这个日常功能提高用户打开APP的频次，把他们黏住；很多人都有今天不知道穿什么的烦恼，通过对气象条件详细数据的分析，为用户推荐合适的穿搭；邀请忠实用户参与内测，预订爆款；...。
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　　后来——2016年销售额突破1亿美元，并在同年获得1700万美元的D轮融资，2019年，估值接近20亿美元。 2019年，已入驻天猫国际。
　　代表品牌3：Dollar Shave Club（2012年）
　　1、破局点——一美元剃须刀（Shave Money Shave Time ）
　　让我们细品一下，1天拍摄完毕，仅花4500 美元的病毒式视频广告：
　　我是Mike，DollarShaveClub.com的创始人。DollarShaveClub.com是什么？好吧，每月只用1每月我们就把高品质的剃须刀送到你家。是的！1美元！那刀片行不行啊？不，我们的刀片简直是棒极了。
　　每一把剃刀都是由不锈钢刀、一条芦荟润滑条以及一个旋转刀头组成，所以非常轻柔，就连姗姗学步的儿童都会使用。你喜欢每月花20美元在品牌剃须刀上吗？有19美元都交给费德勒了！我也很会打网球的。你以为你的剃须刀需要1个振动手柄、1个闪光灯还有10层刀片吗？想想看当年你那英俊的爷爷用一层刀片是怎么过来的？
　　图片来源：互联网。推广视频中的迈克尔·杜宾（Michael Dubin）
　　别再为你不需要的剃须技术花钱了。也不用怕忘了买你的刀片了。我和Alejandra准备每个月给你寄过去…
　　2、产品创新——简洁环保
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　　3、DTC模式的创新——订阅邮寄+Club俱乐部创办之初，即使创始人一人，在为订户按月邮寄刀片的同时，开启了一项名为Club Pro的服务，通过邮件、电话、聊天软件、社交媒体等渠道为订户解答各种与剃须有关的问题。 团队到位后，到全国各地去了解人们的剃须习惯，重点在于了解人们的实际需求并尽量满足他们。 通过响应式客户服务以及对社会化营销的持续关注，Club打造了一支品牌大使（KOC）的大军，他们免费做着跟宝洁花了几十亿美元在电视广告上做的事情是一样的：告诉大家他们的刀片是值得购买的，而且花费要比吉列少很多很多。
　　4、品牌价值创新——倡导一种生活方式DSC认为，消费者更想轻轻松松地买东西，对消费品的技术性能不感兴趣。所以他们营造很有男人味的生活场景，而不是一味地介绍剃须刀的功能、高科技。 ＂我们在剃须刀上的成就，就像星巴克在咖啡上的造诣＂，创始人Dubin说：＂星巴克让咖啡对于人们的意义与众不同。他们把咖啡从生活日常品，变成一种生活方式。＂DSC专门聘请专业人士编辑制作了男性生活方式主题电子杂志＂MEL＂，并出了一本名为＂浴室时间＂的小册子随订货一起发送。
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　　5、用户连接创新——短视频X连接 持续的搞笑短视频。 事件营销。 将剃须与当地的一些标志性事件联系起来做营销推广，比如缅因龙虾节、吉尔罗伊大蒜节等。 用户连接。 为了让300万产品订户参与交流，而不只是被动地接受产品， DSC专门聘请专业人士编辑制作了男性生活方式主题电子杂志＂MEL＂，并出了一本名为＂浴室时间＂的小册子随订货一起发送。
　　6、持续创新——站在用户角度进化体验和产品注意挖掘那些微不足道的需求痛点。比如，有用户会抱怨刮胡子时用的纸巾太粗糙，公司就专门开发了两款剃须专用湿巾，分别用于剃须前和剃须后。 2013年，了解到现有湿厕纸品牌都很鸡肋，但价格却很离谱，而需求旺盛，DSC研发的 ＂One Wipe Charlies＂湿厕纸应运而生，40抽一包的厕纸每个月仅4美元。 2016年，推出的一款去死皮搓澡巾，反响较差。 DSC没有刻意回避这些差评，而是与用户进行了一次非常透明的对话。听取意见之后，在两周内对产品做出了改进。并主动对之前订购旧版产品的6.4万名会员做了退款处理。 2016年开始，公司邀请500名长期订户担任新品测试员，及时反馈使用感受。 2018年，DSC推出一个名为＂Full Service＂的订购平台，该平台将使客户每年可下几次大宗订单，而不是每月一次接收商品。 创始人表示：＂当我们想开发产品时，会思考‘什么可以增强一个人的信心？’而精美的香水是一个巨大的选择＂。为了应对香水市场的激烈竞争，DSC在坚持直销的基础上，还积极尝试开辟不同的销售渠道。它在机场及交通枢纽安装自动售货机作为新的渠道。
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　　＂这里的员工根本不关心流行趋势，而是非常关注订阅用户的喜好。他们乐于从用户喜好出发调整产品、研发新品，这种做法我以前在其他公司都没有见过＂。
　　后来——2016 年线上市场份额达到 51%（吉列是 21.2%）, 成为了美国线上第一大剃须刀品牌。 并被联合利华 10 亿美元收购。
　　【待续】
　　参考文章：
　　《眼镜电商Warby Parker：未来5到6年后，电商概念将过时》、《400多家创企开启消费业的DTC风口＂大乱斗＂，但谁能复制Warby Parker的创业神话？》、《增长的秘密！我们吐血整理了12个最成功的D2C品牌营销案例》、《Dollar Shave Club与颠覆一切》、《基于 DTC 模式，Warby Parker 如何成为零售创新的标杆？》、《Dollar Shave Club：因为一条广告，它一夜成名》、《从只卖基本款开始，Everlane 如何引领品牌创新 | BrandStar》、《优衣库的死敌Everlane估值20亿美元，凭什么？》......。