若全面抵制耐克阿迪HM，它们的疼痛等级都是多少？

　　新疆棉事件是BCI（瑞士良好棉花发展协会）在以美、澳为代表的部分西方国家的怂恿下取消了对新疆棉花的认证，导致很多BCI会员品牌商开始抵制新疆棉花。其中尤以耐克、阿迪，HM几大品牌跳得最高，也面临着国内市场的反制。
　　那么，如果中国市场真正对上述几大品牌进行坚决抵制，不考虑其它因素，仅从经济角度简单分析会给这几大品牌商造成什么样的影响？
　　首先看一下耐克。
　　耐克是无可争辩的世界第一大运动品牌，在纽交所上市，截止4月1日总市值2089亿美元。
　　耐克2020年全年营收374.03亿美元，实现净利润25.39亿美元。从整体营收及利润情况看，营收方面在连续三年增长的情况下2020年下降4.38%；净利润方面2018年下跌，2019年上涨，2020年下降37%。从营收及利润看整体情况并不稳定。
　　耐克在中国市场几项重要的数据：市场占有25.6%，2020年总营收66.79亿美元，增长11%。2020年中国市场占有耐克公司全部营收的17.86%。
　　在2021财年耐克三季度（12月1日——2月28日）营收104亿美元，大中华地区营收同比竟然大幅增长51%，达到22.79亿美元。
　　上表可以看出，在整个耐克的2021三季报中，大中华区的营收已占整个耐克全部营收的22%，并且仅凭自己51%的营收增长将耐克全球下滑的营收由负扭转为正3%。
　　如果没有这个51%的增长，耐克的三季报营收将下降为96.3亿美元，营收下跌4.7%。
　　如果中国市场发生了抵制行为导致营收减半，则耐克三季度营收进一步下降为85.8亿美元，这样耐克三季度营收将大幅下跌15%。可见已走出疫情影响的中国市场对耐克的整体销售情况的拉动有多大！
　　由此可推算出，即使是中国市场有一半的消费者抵制耐克，就会让耐克2021财年三季度出现15%的营收下降；如果抵制程度达到75%，则会让其营收出现18%的下降。影响是非常大的。
　　再考虑一些市场的品牌影响力美誉度的损失，市场边际效应损失，耐克丢掉中国市场的代价是相当巨大的。
　　如果疼痛等级分成10级，那么耐克的指数达到5级不为过。
　　再看阿迪。
　　阿迪达斯在德国法兰克福交易所上市，截止4月1日收盘总市值642.21欧元。
　　2020年中国市场阿迪达斯占比17.4%。，阿迪的前三大市场为亚太、欧洲及北美，分别为34%、25.7%、22.5%。
　　2020年阿迪达斯营收为198.4欧元；净利润4.29欧元，较上年度的19.18欧元大降77.6%。在中国市场实现营收64亿欧元，最关键的是阿迪达斯的中国市场营收最高，占公司全部营收的32%，或者说阿迪每赚3元钱就有1元是从中国市场赚的。所以，中国市场对阿迪的影响是超过耐克的。
　　在此次事件中，与阿迪解约的代言人是最多的，对阿迪的伤害也是较大的。
　　如果将疼痛等级分成10级，那么阿迪的疼痛指数肯定是达到6级的。
　　最后再看一下HM。这是一家瑞典公司，目前总市值约2500多亿人民币。
　　虽然HM在这次事件中跳得最高的一个，但事实是单从中国市场的静态角度看，如果单纯抵制对其影响不是太大，但从一个动态的角度看，失去中国市场对它的损失可能是战略性的。
　　HM截止2月底的一季度财报显示，其营收下跌21%，亏损约10亿元人民币。该公司预计今年关店250家，包括中国市场25家。其目前在中国有400多家门店，但估计后面关店的家数会不断增加。
　　事实上HM的经营已经出现问题了，是全球性的，虽然目前中国市场仅占其6%的市场份额，但其在中国市场的线上销售增长迅速，但目前被全线下架，这个损失应该是超过门店的。
　　所以，HM的问题不在于店面的损失，而在于对其线上销售的影响及可能进一步扩大的潜在市场份额。
　　若全面抵制对HM的整体杀伤力要小于耐克和阿迪，疼痛指数大概3级吧！
　　综合一下，如果抵制是全面性的，直接损失方面阿迪是最大的；耐克也不小，也有一部分是品牌信誉方面的间接损失；HM的损失综合性是最小的。
　　但问题是，如果全面抵制耐克几乎等同与美企开战，目前显然还没有进行到这一步，从我们的一些体育项目及赞助明星的观望态度可以证实（这方面演艺明星表现较好）。而德企阿迪的处境显然要次一等了，所以也是目前解约最多的一个品牌。至于HM，基本可以忽略不计的，建议要彻底痛打，一是打HM对我们的商业环境影响不大，二是这家企业的态度依然想以不断地敷衍来过关的。三是将HM打出中国市场也是对其它品牌形成一个寒蝉效应。