在线教育品牌百亿广告预算如何分配？

　　业内流行这样一个段子：＂如果不高调，都不好意思说自己是在线教育行业＂。
　　春晚、综艺、大剧、微信朋友圈、抖音、地铁站、公交站、楼宇电梯广告……可以说，目光所及之处，在线教育广告几乎都没有放过，投放力度可谓＂狂轰滥炸＂，简直无孔不入。
　　黑天鹅事件催化下，在线教育行业站上风口，竞争逐渐白热化。为了更好地＂跑马圈地＂，在线教育企业密集投放广告，成为广告业的＂当红炸子鸡＂、最受关注的＂新金主＂。
　　在线教育行业广告大战，从2020年一直烧到了2021年。业内普遍认为，在线教育企业今年激进投放策略将会持续。那么，在线教育行业到底投放了多少量级的广告？这些钱花在了哪些媒介？狂飙突进的背后，又面临哪些风险？
　　在线教育站上风口 热钱疯狂涌入
　　疫情期间，停课不停学，线上教育行业按下了＂快进键＂。数据显示，2020年我国在线教育行业用户规模从2016年的1.04亿人猛增到2020年4.23亿人。
　　随之而来的是，源源不断的热钱涌入，机构融资大战不断升级。2020年，作业帮对外披露2轮融资总额达23.5亿美元；猿辅导对外披露3笔融资，总额超35亿美元。没有哪个行业像在线教育一样，公司还未上市，就能融资七八轮，并且还在继续。
　　同时，已上市的在线教育企业，也在竭尽一切可能扩充＂弹药库＂。其中，好未来与银湖等机构达成33亿美元私人配售协议，跟谁学宣布获得8.7亿美元定增。
　　据IT橘子数据，2020年国内教育行业公布的融资事件共238起，2016年~2020年，教育行业融资总额分别为174亿元、227亿元、474亿元、349亿元、1042亿元。
　　跟谁学创始人陈向东采访时指出，＂2020 年全球教育投资大概有80%都流向了中国，这在世界历史上都是难以想象的。＂
　　面对炙手可热的在线教育赛道，巨头们也纷纷下场亲自布局。已是作业帮背后大股东的百度，推出了首个教育硬件小度智能学习平板。字节跳动也在2020年开始大力推广教育，囊括清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学、教育硬件等多个子品牌。
　　营销是第一要务 在线教育开启百亿广告大战
　　线教育公行业站上风口，但可能比过去任何一个风口都要残酷，烧钱极其疯狂。过去两年，在线教育行业上演了一轮又一轮广告大战，营销费用飙升至百亿量级。
　　通过大量投广告获客，这个模式的＂开创者＂是猿辅导。2017年，猿辅导为自己的小学业务投广告，投放成本不高，转化率却很高，因此猿辅导走上了快车道，猿辅导也获得了爆发式增长。
　　千亿资本涌入，投资机构想要看到的是立竿见影的增长速度和规模，企业必须要在短时间内提高用户规模、品牌声势、市场占有率。谁的扩张速度更快，就能拿到更多资源，形成马太效应。因此，大规模广告投放就成了必然选择，广告是获客效率最高的方式之一。
　　根据QuestMobile数据，截止到2020年前9个月，猿辅导、作业帮、好未来旗下学而思网校这三家教育机构，在营销方面投放总额约55亿元，至少是2019年同期两倍。
　　跟谁学创始人陈向东在2020年第二季度财报电话会上曾透露，据第三方估计，在线教育头部10家机构，仅仅7~8月暑期市场投放量，可能就超过100亿元。
　　单个企业方面，网易有道财报显示，2020年市场营销费用为27亿元，2019年同期仅6.23亿元。跟谁学营销成本从2019年同期的10.41亿元，暴增至2020年的58.16亿元，增长458.7%。好未来的营销成本，更是从2016财年的0.74亿美元，一路飙升至2020财年的8.53亿美元。
　　市场进入惨烈红海 获客成本已达千元以上
　　大量热钱的投入，直接拉高了企业们的获客成本。从营销渠道来看，这两年整体走向集中化，大部分流量都集中在了字节系和腾讯系，狼多肉少，价格也自然水涨船高。
　　据媒体报道，2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200~300元，而在2020年已经涨到600~700元。但据Wind数据显示，疫情期间各大培训机构免费课正价班转化率仅为1%左右。
　　新东方创始人俞敏洪此前在公开演讲时曾表示，2020年资本向教育领域输入了近150亿美元，然而整个在线教育的收入大概也就几百亿元人民币。每收一分钱，就要先花掉两块钱。正价客户成本4000块，一年后复购率50%又是2000块损失。若一个客户客单价平均只有三四千，这个模式就完全不可持续。
　　跟谁学创始人陈向东也算过一笔账，以机构50元的＂入口班＂为例，通过这样的活动每获得一位新用户成本大概是500元到600元，而行业平均转化率是25%，因此，线上教育机构真正收获一个正式的学员，真正的获客成本或在2000元至3000元之间。
　　VIPKID创始人米雯娟指出，其所在平台VIPKID平均获客成本约为4000元，短期还曾达到过8000元至1万元。
　　全渠道覆盖 目之所及皆在线教育广告
　　在线教育行业在广告投放上，疯狂霸屏，从春晚舞台到各大IP的赞助，从热门的短视频平台到直播间，还有公交站牌、地铁广告墙、写字楼、公寓楼、电梯间，在线教育企业广告无处不在，无孔不入。
　　>>高举高打 密集赞助头部IP
　　当下，几乎所有热门的综艺、剧集、电影、晚会，几乎都有在线教育广告的身影。
　　相关统计显示，2020年，有37个在线教育公司与综艺节目合作，参与节目数量达到69档，同比增长213.6%。有网友调侃：＂难道我是在在线教育广告里看综艺吗？＂
　　跟谁学旗下的高途课堂赞助了《王牌对王牌》第六季、《欢乐喜剧人》第七季、《我就是演员》第三季、《极限挑战》第六季、《青春有你3》和《创造营2021》；猿辅导赞助了《最强大脑》第八季和《中国诗词大会》第六季，旗下斑马AI课冠名《幸福三重奏3》；学而思网校是《经典咏流传》、《典籍里的中国》、《朗读者》的在线教育合作伙伴；瓜瓜龙启蒙赞助了《百变大咖秀》和《王牌对王牌》第六季；作业帮直播课赞助了《奇葩说》第七季、《向往的生活》第四季和《做家务的男人》；豌豆思维和网易有道携手《乘风破浪的姐姐2》……
　　即便不看综艺，去刷热门剧《赘婿》，结果VIP会员也无法跳过的贴片广告里：演员田雨绘声绘色地说要先去作业帮上学习下大招。
　　春节期间，在线教育企业还抢起了跨年晚会资源，哪家企业拿下春晚重要广告位，都被看作是有实力的体现：猿辅导作为央视春晚合作伙伴，不仅有主持人口播＂知识福袋＂，更是在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入；学而思旗下的题拍拍赞助了2020年B站《最美的夜》跨年晚会；跟谁学旗下的高途课堂则是抖音红包＂团圆家乡年＂的合作伙伴之一；有道精品课、作业帮直播的广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放……
　　此外，猿辅导还拿下了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商的身份。这也是奥林匹克历史上首次携手在线教育行业。
　　>>争夺代言人 瓜分实力派&流量派
　　新春之际，新一轮明星代言战开启，学而思网校、51Talk、瓜瓜龙等官宣了新的代言人，学而思网校宣布邓超成为学而思超级推荐官，题拍拍签约知名演员沈腾为代言人，瓜瓜龙启蒙选择章子怡成为全新品牌代言人，大力智能作业灯携手孙俪，那英成为有道精品课的好课星推官。
　　大年初一，#51Talk王俊凯双语祝福#的话题占领了微博热搜榜单第三名；年仅12岁的韩昊霖成为51Talk的学习体验官；王源则是有道词典笔的代言人。
　　此外，体育明星也成为在线教育品牌的争抢对象。2月4日，在北京冬奥倒计时一周年之际，作业帮宣布中国短道速滑队队长武大靖成为＂冠军代言人＂。此前，作业帮成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。网校有道精品课签约中国女排总教练郎平成为有道精品课品牌代言人。
　　>>信息流广告成为攻城略地主战场
　　教育行业目标客户决策期不长，信息流广告便于通过落地页引导付费，是很重要的用户转化方式，占据在线教育品牌广告预算很大比重。
　　据悉，2020年在线教育行业头部广告主，在一个信息流广告公司就能消耗5~10亿广告费用。抖音快手为代表的短视频平台、今日头条等新闻类App、腾讯系和微博等社交媒体、百度等搜索引擎，都是在线教育品牌热衷的信息流渠道。
　　有人做过统计，2019年暑假平均每刷10次抖音出现一次网课广告，而到了2020年，每5条就能出现一次。
　　有数据显示，2020年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额都超过了300万元。猿辅导投放额最高，到10月中旬，这一数字被更新为近1400万元。瓜瓜龙英语每天在抖音上的推广投放额就高达150~200万元，这还是建立在字节系内部享有8折优惠的基础之上。
　　>>人海战术 低价网课微信短信轮番轰炸家长
　　私域流量作为＂性价比最高＂的营销方式，也被在线教育行业充分运用。甚至有不少家长们吐槽，莫名其妙被拉进各种在线网课的微信群和QQ群里，里面的营销人员每天放送名校题目，让大家在线打卡，然后名师会免费出来讲解答案，最后让大家低价抢课。
　　利用传统的打电话和手机短信推广，也是惯常方式。有位家长说，经常收到VIPKID英语的短信，有时说＂您的宝宝有一份生日礼物待领取＂，有时说＂注意：您的78节自然拼读和30节高频词将过期＂。这位家长从没有报过VIPKID任何课，但会频频收到这类短信。
　　在线教育机构中的辅导老师，其实就是销售员，工作日常考核中，微信添加率、和家长的沟通率都在其中，每天的考核达标了，晚上九点就能下班；不达标则要加班到十点半左右。
　　有辅导老师指出，最可怕的是＂续报期＂，他所在的公司一个月有两次续报期，一个续报期有五天，由于很多家长前期普遍报的是9.9元低价短期课，而长期课价格要一两千元。＂我们不是正在打电话，就是在准备打电话。十一点半以后下班是常态。＂
　　>>在线教育线下广告 在中国大小城市中狂奔
　　户外广告是教育培训品牌获取曝光的重要途径。据《中国教育培训行业发展报告K12卷》显示，国内教育机构招生渠道中，户外广告占比高达22%。
　　从CTR月榜中看出，2020年6月户外广告报告显示，在线教育品牌成为头号玩家，学而思首次跻入户外广告投放TOP10榜单；在电梯广告中，猿辅导和学而思更是分别贡献了邮电通讯行业41.6%和31.7%的花费。
　　在线教育广告正在中国大小城市中狂奔，全面渗透人们的生活。有媒体报道，在春节前，在线教育企业已经将北京5环以内公交站台的暑期广告位抢订一空，总计8000块站台广告牌。
　　杭州网在当地做了一项测试：在一个中心商业区，15分钟走过1200米的路程上有11块广告牌上登的是在线教育广告，涉及四家企业。
　　野蛮生长后的市场风险与营销隐患
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