山寨版红牛又翻车？东鹏特饮被曝财务造假，18亿募资悬了

　　估值149亿、上市在即的东鹏特饮又被曝出财务造假！深陷山寨与抄袭泥潭的东鹏特饮，在国产饮料行业整体＂日薄西山＂、遭遇增长瓶颈的关口，业绩非但没＂一泻千里＂，反而＂扶摇直上＂，不久前发布的2020年前三季度财务指标更是在功能饮料行业一骑绝尘，种种反常背后，似乎指向东鹏特饮正在酝酿的一场秘而不宣的阴谋……
　　01，东鹏发家史 ：红牛抄袭志
　　2021年5月17日，东鹏特饮再次发起对功能饮料一哥地位的冲击，正式开启申购，46.27元的申购价，22.99倍的市盈率，募资约18.51亿，预估市值约149亿，什么概念呢？
　　是维维豆奶（市值66.55亿）和承德露露（市值70.72亿）之和还多，更超过了网红汽水元气森林（估值140亿）
　　一旦登陆资本市场，东鹏特饮将成红牛最大劲敌，目前尚不足以跟红牛一决雌雄的东鹏，是如何在短短几年以火箭之速崛起的？
　　红牛进入中国并爆火后，引发了功能饮料的热潮，很多商家蠢蠢欲动，纷纷推出了自己的品牌，比如娃哈哈放弃激活推出新功能饮料启力，又如达利食品推出了乐虎，再如被可口可乐收购的＂魔爪＂也进入了中国，甚至连伊利都推出了功能饮料＂唤醒源＂，而这些品牌中，对红牛进行跟风模仿的集大成者，便是东鹏特饮。
　　1997年，东鹏饮料创立，彼时的东鹏依托深圳一家老字号国企改制而来，最初以生产豆奶和清凉系饮料为主，到2000年前后，因跟不上时代发展节奏，一年产值仅2千万的东鹏，一度发不出工资，已处破产边缘。
　　2003年9月，东鹏饮料集团决定向私有化过渡转型，红牛和脉动的火爆让不少饮料企业看到，转型功能饮料或是求生的唯一希望，刚巧在红牛的运营主体华彬代工厂当厂长的林木勤决定单飞，于是和朋友顺势接盘了东鹏。成了＂东鹏之父＂。
　　买下了东鹏牌子后的林木勤，最初野心并不大，目光仅聚焦在广东市场。甚至连代言人都请的是广东人最熟悉的《外业媳妇本地郎》里的演员。经过几年发展，东鹏逐渐在广东站稳脚跟。
　　2013年，林木勤觉得东鹏翅膀硬了，该飞向全国市场，于是花重金，签下了谢霆锋当品牌代言人，很多人都是通过谢霆锋代言的广告才第一次接了解并接触到东鹏特饮。看到宣传效果打出来了，尝到甜头的林木勤在随后几年，大砸各类综艺，东鹏特饮知名度飙升，市场份额水涨船高。
　　2016年，中国红牛陷入了与泰国天丝长达多牛的商标归属权之争，诉累缠身的中国红牛无睱顾及竞争对手们的组队厮杀，这对擅于出击的东鹏无异于＂天赐良机＂，在这场轰轰烈烈地围剿红牛大战中，唯有东鹏表现最抢眼。
　　据欧睿国际统计数据，2019年，国内能量饮料行业市占率超过1%的品牌共有6家，分别为红牛（57%）、东鹏特饮（15%）、乐虎（10%）、体质能量（6%）、XS（5%）和战马（4%），注：战马也是红牛中国创始人严彬的华彬集团推出的。
　　至此，东鹏再次拉开了与第二梯队的竞争对手们的距离，以行业第二的排位还成了红牛最大的＂跟随者＂！
　　而东鹏快速崛起的最大法宝，便是山寨大哥红牛，最开始时，东鹏连广告词都是直接COPY红牛的，而且东鹏的创始人林木勤也是一个非常擅长研究打法策略的人。某种程度上说 ，能做到像素级模仿红牛，也是需要功力的。
　　刚才说的广告语只能算表象，真正的内核是，林木勤连整个市场战略与营销策划风格都完美模似中国红牛创始人严彬。林木勤复盘红牛的崛起轨迹后发现。红牛的成功同样是天时地利人和的结合产物。
　　时间倒回1995年，彼时东鹏还没出生，国内的饮料工业也才刚起步，严彬为打开市场局面，做了大量前无古人的开创性工作。线上，红牛员工甚至骑着自行车去挨个门店铺货，并且在长安街上主动给出租车司机送红牛，线上，登陆春晚，花巨额宣传费砸黄金档广告，正靠着务实的线下地推与氪金的线上营销，红牛在中国市场份额暴涨并直接催生了整个中国的功能饮料市场。
　　＂红牛摸着石头过河，东鹏摸着红牛过河＂。
　　而因为在红牛代工厂干过厂长的特殊经历，林木勤对红牛的整个运营环节，包括原材料采购、技术开发、产品生产与交付到渠道销售等所有核心环节都驾轻就熟。
　　还有一点，＂鸡贼＂的林木勤全面偷师红牛后，还深知品牌知名度与软硬实力无法与红牛硬碰硬，因此，在产品策略上避免与红牛正面交锋，红牛一瓶卖6元左右，东鹏就定3.5元左右，红牛主打高端功能饮料市场，东鹏就吃中端，同时为促进销量最大化，东鹏不时佐上买一送一的营销活动，一时间，吸引了司机、蓝领工人、快递员和医护工作者等价格敏感型用户。
　　2012年，东莞东鹏销量破亿，2013年，请谢霆锋代言，并持续加大广告投入力度，更是剧情植入广告的最早一批玩家。2017年，全年销售额破40亿，2018年~2020年，东鹏营收分别为30.37亿、42.09亿和49.59亿。
　　值得一提的是，东鹏的收入与利润漂亮得不合常理，高于行业平均水平太多，2021年1月21日，证监会公开点名东鹏特饮，要求其对财务情况作一一说明。甚至连中华网和央广网等主流大官媒都忍不住发文报道，直指东鹏特饮财务造假。
　　至此，红牛高仿者，正冲刺IPO的东鹏特饮正经历自创业以来最大的诚信危机，林木勤如热锅上的蚂蚁，百亿功能饮料帝国，笼罩在阴影中，久久不能遇晴……
　　02，财务造假背后：IPO不择手段？
　　口说无凭，为何东鹏频频被质疑造假？我们接着分析。
　　一个是功能饮料市场整体遇冷，包括红牛在内的头部品牌均遭遇了增长瓶颈在下滑，2020年7月2日，红牛披露上半年业绩，共完成销售额133.93亿元，同比降幅在3.6%左右。
　　＂在配料、品牌和渠道上，东鹏特饮都无法媲美红牛，但东鹏特饮在上市前的业绩却异常出色，被质疑造假，完全合情合理＂—一位饮料企业品牌负责人透露。
　　我们接着看数据，截至2020年6月30日，东红牛拥有400多万终端销售网点，东鹏特饮共有120万个终端销售网点。400万网点的红牛业绩在萎缩，而120万网点的东鹏，收入和利润却在扶摇直上。这是重点疑点之一。
　　此外，东鹏特饮财务造假风波背后，或涉利益输送与联合经销商囤货压货等行为。
　　依据东鹏的招股说明书显示，截至2020年上半年末，锟鹏投资持有东鹏7%以上的股权，仅次于林木勤和君正投资，而巧的是，东鹏实控人林木勤又是鲲鹏投资的大股东，持股在9%左右。
　　另外通过梳理东鹏的大客户名单还发现，东莞市金愉食品有限公司及其关联方一直是东鹏的大客户，2017年是第一大客户，2018~2020年上半年是第二大客户，而金愉食品有限公司及其关联方的实控人林景照也是鲲鹏投资的合伙人之一，持股4.5%左右。
　　还有，作为东鹏第三大客户的深圳安尔雅供应链管理有限公司及其关联方的实控人郑细强也是鲲鹏投资的合伙人之一，持股1.8%左右。
　　这说明什么问题呢？当经销商持有准上市公司的股票，那就成了事实上的一根绳上的蚂蚱，理论上存在联合财务造假的可能，假设林木勤将货拉到经销商店铺，即确认了收入，做进了业绩里，而实际上，这些货未没对外售出，这就达到了虚增收入和利润的目的。所以，东鹏才会接连遭到投资者、主流官媒的质疑和证监会发审委的问询。
　　如果，造假风波未能处理妥当，势必影响东鹏的IPO！
　　后记：东鹏特饮困局！
　　事实上，即便东鹏能安然渡过此次财务造假风波，也并不代表，接下来的路就一帆风顺，严谨地看，东鹏真正的危机还在后面，且征兆已现：
　　产品结构单一、销售区域过度集中！
　　2018~2020年，东鹏饮料营收分别为30.37亿、42.09亿和49.59亿元，其中东鹏特饮分别贡献了28.85亿、40.03亿和46.55亿的营收，占比均超过90%以上，产品结构单一的背后是过渡依赖单品，没有新的增量空间或抓手。
　　同时，2018至2020年的市场份额数据显示，广东地区在主营收的比重高达61.10%、60.12%和55.74%，毫不客气的讲，就是靠广东市场托起了大盘的。而一直打不进北方的核心原因是被红牛全面压制。
　　如何从广东＂地头蛇＂迈向全国开花？也就成了悬在林木勤头顶的达摩克利斯之剑！
　　研发投入过低，没有构建核心技术壁垒！
　　从财报数据看，最近几年，2017年~2020年6月，东鹏的研发费用分别为0.22亿元、0.22亿元、0.28亿元和0.15亿元，占当期营收0.76%、0.72%、0.67%和0.62%。正因为研发投入低，才没有能拿出手的智慧成果，在高端市场的角逐中才不堪一击。
　　典型案例是2017年东鹏高端冲刺的折戟，当年，东鹏想跟红牛正面打一波，也推出了一款罐装产品，并且自信满满地定价6元，结果，销量遇冷，消费者普遍反映太红牛了，那同样的价格，不如买红牛了，毕竟品牌力更强、口感更好，后来，东鹏不得不降到3块5到4块的区间。此一役，标志着东鹏高端化彻底失败。
　　寄希望狂砸广告，单条腿走路！
　　2017年~2020年6月，东鹏的宣传费用则高达4.37亿元、5.43亿元、4.3亿元和1.59亿元，占当期营收52.92%、56%、43.74%和35.2%。
　　轻研发，重营销，这种打法本身就不持久，当身为霸主的红牛都已触及功能饮料行业的天花板时，没有技术壁垒的东鹏也将是无本之木。
　　东鹏还能走多久？
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　　参考资料：
　　信源综合五谷财经、凤凰网财经、财经无忌等相关报道，部分图片来源网络