奥迪连续两年垫底BBA，英雄迟暮还是蓄势待发？

　　作者 | 张延陶
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　　奥迪在2019年结束了其在中国豪华车市场的长时间统治。2020年，尽管奥迪逆势同比增长5.4%，实现了72.6万辆的历史最佳销量，但曾经的老大依然在与奔驰、宝马的竞争中落于下风。
　　版图持续失守背后，奥迪以及大众对新能源报以极大期望；而上汽奥迪项目也终于历尽挫折迎来落地倒计时。
　　2021年，奥迪能否蓄势待发？
　　版图失守
　　32年的在华运营资本成为了双刃剑，经销商的不满令奥迪骑虎难下。
　　与跌落豪华车榜首剧情几乎同步开启的还有奥迪中国领导人的频繁更替。直至去年3月26日，奥迪中国官方发布消息称，曾在一汽-大众奥迪销售事业部任职总经理的安世豪将重返中国，接替武佳碧履新奥迪中国总裁一职。奥迪中国的高层人事更迭才迎来阶段性的终章。
　　与此同时，豪华车市场格局变革的分水岭出现在2018年。根据数据显示，尽管中国汽车市场在当年出现了28年以来的首降，但豪华车细分市场依然保持增长。但与此同时，奥迪在华31年的强势地位在这一年出现了动摇。
　　彼时，奥迪凭借单一品牌第一的成绩问鼎当年豪华车销量冠军。但是如果算上smart，奔驰则实现了对奥迪的超越。胶着战局下，尽管奥迪险胜，但是经销商满意度的低迷表现暴露了其在品牌维护层面已经危机显现。
　　根据中华全国工商业联合会汽车经销商商会发布的《2018汽车经销商对厂家满意度调查报告》显示。奥迪在参评的41家企业当中位列21位，在豪华车经销商满意度排名中位列第5位，落后于雷克萨斯、奔驰、凯迪拉克、宝马。
　　虽然奥迪品牌保住了当年第一，但是经销商却并未收获与之相衬的盈利局面。在与奔驰、宝马的比较中，奥迪落后明显。
　　而另一组数据则凸显了奥迪的经销商在这场头名保卫战中所牺牲的利益。根据上述报告显示，在2018年销量最好的车型的平均售价/厂家指导价中，奥迪位列倒数第三，这一比率仅为66%，奔驰与宝马的这一数字分别为：94%、81%。
　　为何在2021年要搬出陈年数据？毕竟以史为镜，可以洞悉奥迪在华失速的关键原因以及节点。
　　2020年，在相同的榜单中，宝马、奔驰依然位列榜单前列，但奥迪的身影却已经跌落出前10；与此同时，根据中国流通协会的统计数据，2020年，奔驰在华单车平均成交价格为46.5万元，宝马为40.5万，而奥迪是31.5万元。
　　在这一反映品牌真实＂含金量＂的指标上，奥迪显然无法赢得比奔驰、宝马更多的经销商支持。
　　同甘容易共苦难，经销商与主机厂的关系在市场不明朗的时期通常敏感且脆弱。早在2017年，奥迪与经销商的间隙就曾因上汽奥迪的项目显现出来。
　　全球业务中高达30%-50%的占比，中国市场对各大车企的重要性不言而喻。如同戴姆勒在北汽集团与吉利汽车之间左右逢源、宝马向长城汽车伸出橄榄枝一样，奥迪也同样希望在存量市场天花板可见的情况下，开辟新的利润来源。
　　然而32年的在华运营资本此时成为了双刃剑，经销商的不满令奥迪骑虎难下，在声势浩大的声讨声中，上汽奥迪项目可谓历尽挫折。
　　蓄势待发
　　换帅解难题，转向电动化。
　　人事即政治。
　　安世豪深谙销售的履历以及与一汽奥迪交善的背景终于令其坐稳了奥迪中国一把手的席位。
　　2年之间销售业绩被奔驰与宝马超越，奥迪如何止住颓势，甚至逆风翻盘，这是摆在安世豪面前的第一道难题。
　　根据履历显示，安世豪可谓是大众汽车的老兵，更是在奥迪品牌服务多年。在2005-2008年执掌一汽奥迪的销售工作期间，他令奥迪成为了国内市场中第一家跨越10万辆销售大关的豪华车品牌。
　　由此可见，安世豪对中国销售市场的深入了解由来已久。但除此之外，更为重要的是安世豪与一汽大众的＂牢固情感＂。
　　虽然今天的豪华车市场乃至中国车市早已今非昔比，但安世豪曾经在一汽奥迪留下的光鲜成绩并未被遗忘。根据证券日报的梳理，自安世豪2006年空降至一汽-大众奥迪后，通过统筹国产奥迪与进口奥迪业务，创造了在华销量3年翻番的神话。数据显示，2005年一汽-大众奥迪在华销量仅为6万辆，但2008年当安世豪离任中国市场时，奥迪在华销量便已翻番至接近12万辆。
　　因此除了销售数据的改善，摆在安世豪面前的第二道难题就是经销商信任关系的改善。这不仅关系着终端销售，更制约着上汽奥迪项目能否顺利平稳破冰。虽然奥迪早于奔驰与宝马得到了中国豪华车市场的认可，但是在第一轮合资大潮中获利丰硕的奥迪却没有在合资股比进一步开放后占得先机。
　　对于奥迪而言，中国市场的重要地位不言而喻。中国的销售数据已经在奥迪的全球版图中占比超过40%。曾经一汽奥迪的崛起为奥迪全球的业绩提供了足够的动力，如今再造合资奶牛一定是奥迪谋求进一步保持优势的关键。
　　作为2016年就参与上汽奥迪创建谈判的初始成员，上汽大众奥迪营销事业部执行副总经理贾鸣镝对安世豪不吝夸赞，称赞是奥迪中国总裁安世豪的智慧和艺术，最终促成了上汽奥迪的启航。
　　除此之外，在中国市场，豪华车销售以及新能源汽车销售仍然存在深挖空间。尤其在汽车电动化领域，全球车企无不将大额投资集中于此。在大众开启的电动化攻势中，奥迪扮演着至关重要的角色，而中国市场更是大众集团层面最为倚赖的版图。因此奥迪中国在电动化攻势中的销售、盈利与技术重任尤为重要。
　　好在，情况已有改善，上汽奥迪的项目即将落地，除此之外，奥迪的电动化攻势也已经正式拉开帷幕，＂all in e-tron＂的口号也的确能够看到奥迪的决心。