标价1500成本75，溢价20倍的羽绒服产业水到底有多深？

　　文丨良木
　　近日，韩国衣恋集团将成本75元/件的羽绒服标价1598/件出口到中国，吊牌后的溢价高达20倍。
　　羽绒服行业不讲道理的暴利问题再一次被放在民众眼前。可羽绒服到底值不值钱、值多少钱的问题却成为行业禁忌，业外的人不明白，业内的人不想说。
　　在国内的羽绒服市场上，一款标明＂严选级鸭绒，含绒量90%，蓬松度600+＂的羽绒服售价差不多在千元上下（某国产一线品牌）；同样等级的羽绒服，知名度较高的加拿大鹅售价在万元以上。
　　差价近十倍，但依旧很暴利。
　　就拿大鹅标榜的＂白鸭绒＂为例，一公斤价格差不多为800元，一件羽绒服含绒量为200克上下，也就是说，一件含绒量100%（不可能）的高级羽绒服，羽绒成本也就在160元左右。
　　多出来的钱，就是＂品牌溢价＂带来的成本。而＂羊毛出在羊身上＂，这些成本都需要消费者来买单。
　　一件国产一线羽绒服的＂品牌成本＂和加拿大鹅的＂品牌成本＂差价近10倍；而国产一线羽绒服品牌和不知名品牌间的差价也高达数倍。
　　品牌溢价的组成部分又是什么呢？大致可以总结为两点——过去的故事和未来的故事。
　　将＂过去的故事＂讲给消费者听以抬高溢价，将＂未来的故事＂讲给资本市场以抬升股价，是某些著名品牌的通用手段，拿加拿大鹅来说。
　　毕业于多伦多大学哲学系的丹尼·赖斯，从父亲手中接过名为＂雪鹅＂的羽绒服厂后，为了将平价的羽绒服卖上高价，丹尼第一件事就是将品牌更名为＂加拿大鹅＂，但只有这个更能迎合其国内民族意识的名字明显不够。
　　于是丹尼开始描绘加拿大鹅的独特故事。
　　请著名探险队身穿大鹅穿越南极，给街头的保安免费提供羽绒服，让一个个午夜时分仍矗立在寒冬街头的人变成最鲜活的广告牌。
　　后来丹尼开始越玩越大，请来美国90后超模凯特·阿普顿穿着加拿大鹅出现在体育画报2013年的年度封面上。
　　此后的加拿大鹅的品牌溢价迅速攀升，万元一件只是起步价。根据公开报道，加拿大鹅在2016财年的直营渠道仅占加拿大鹅销售的11%，到了2018财年，其直营渠道占比猛增增至43%。2018财年加拿大鹅的批发毛利率为47%，直营毛利率高达74%。
　　可这种繁荣也是有代价的，丰田的最大功臣大野耐一曾说过：＂无论是美国福特还是日本丰田，全世界车厂的车间都没什么区别，丰田能做到的就是用更合理的价格，保障最强的品控能力＂。这种稳扎稳打的坚定战略是丰田长期作为世界燃油车霸主的底气。
　　靠行业暴利拱上来的虚假繁荣，在现实面前往往不堪一击。就在几月前，中国消费者购买万元大鹅后，因商标绣错、面料刺鼻等质量问题要求退货时，却被骄傲的大鹅通知：所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款。
　　加拿大鹅的财报显示，大中华区的直营渠道2021年销售额同比增长85.9%，远高于其它地区，中国早已成为其最大的金主。而概不退货事件爆发后，加拿大鹅市值数日内暴跌十亿，迎来至暗时刻。
　　这次北京冬奥会，加拿大代表队也没有穿大鹅，而是另一个民族品牌lululemon。
　　这时，中国羽绒服品牌迎来了春暖花开的季节，纷纷暗流涌动。但对于一个靠品牌溢价为生的＂暴利＂行业来说，有肯接纳企业故事的消费者才是关键。
　　好的羽绒服不仅能暖身体，也能暖心。做到这一点的品牌，将是下一个站在山巅的传奇企业。
　　参考资料：
　　财联社《加拿大鹅至暗时刻》
　　北京商报《标价1500的羽绒服成本只有75？》