化妆品行业有些好的迹象,也有不好的比如疫情。个人还是比较乐观。去年对化妆品增长开始有隐忧,行业增速低于社零,大家一片看衰,估值整体也降下来从 60 直接降到 40 甚至比40 更低。但今年新数据出来,化妆品 1-2 月达到了 7%的增长,三月数据还没出来但是肯定是比 1-2 月更好,因为有 3.8 大促。从整个宏观来看,肯定是有一个复苏的状态。淘系承压、抖系高增。淘系数据和抖音对比的数据,淘系还是在以 20%甚至以上在下降,比如雅诗兰黛以 20%的速度下降,但是国货 colorkey、花西子还是在增长的。而抖音有 300%的增长,促成了一部分品牌成长,品销合一。大盘还是在想乐观的地方的发展,但是由于疫情限制了快递,势必对线上有一定影响。但这种并不是对消费力的影响,但是可能会延迟,甚至于部分消费可能会因为抑制而后期有所反弹。 政策对头部有利好,但影响应该不大。功效型(赛道增长)+国货+内容种草,就会走的更长远。 薇娅事件对淘宝产生了颠覆,薇娅原本占了 1/5,流量没有像理想中全部流到李佳琪。对美妆没有产生太大影响,但是对淘宝的影响是非常大的,因为薇娅原本就是全品类种草机,目标群体很散。不像李佳琪,专做美妆。 跨平台布局以及 KOL 能否转型到店铺自播时 2022 年能不能坚挺的很重要原因。但从长期来看,直播已经变成标配,去年有数据显示 KOL 直播购买频次平均差不多 2-3 次,自播的购买频次增长了 1.1(3-4 次)次。KOL 的直播很少人会回看,但是自播导入的流量,你可以反复种草。化妆品是一个需要 10 年到 20 年的品牌经营的,是一个必须要建立品牌力的行业线。 淘系衰弱是整体平台流量的衰弱,但是看大盘,国际大牌并没有衰弱,原因就是抖系等其他渠道补上。中长期看,国货和国际的斗争还是会蛮激烈的。品牌端、渠道端和消费端的多重竞争。国货面临的压力是比较大的,因为单价有限利润有限。国际品牌投广告都是全渠道,不会因为某些渠道的衰退就整个退出一个渠道,国货品牌主要还是倾向在社交电商、兴趣电商,主要针对的还是中低收入的人群,目前空间还是有的,但是总有一天还是会变成红海,而且国际品牌也在下沉。比如像完美日记,前几年开始很亮眼,但是这几年开始有衰退的现象,主要原因就是品牌力不够。包括研发费用的投放,比大牌少了几个点。 未来一定要有中国特色,只是沿用国际成分总用一天井会枯竭。要全渠道建设,不能只做线上渠道,消费者需要在全渠道看到你,但可能你收割的只是某些赛道。 Q1:薇诺娜单品牌去年做到 40 亿,单品牌还能做到多少?今年会推出一款高端精华比肩国际大牌,成功率有多少? 1. 作为单品来说,天花板肯定是有的。比如珀莱雅的增长很高但是主品牌占了 90%。单品牌在集团里一定会出现天花板。薇诺娜 2022 年还是有空间的,但是天花板一定会到来:一个是成分的天花板,比如薇诺娜适合资深化妆品用户整体可能只占美妆消费 10%,必须要有皮肤问题等。但是好的地方贝泰妮是有研发。 2. 高阶精华,先要定义什么是高阶。是定价 200-300 还是 300-500?200-300 不叫高阶,打完折也就 100-200。从以往经验来看,一些中低端价位的公司推出一款单只 300-500 的成功率是有限的,因为它的存量转化是有限的,原先的消费群体可能会转化一部分但肯定大部分无法转化。高阶单品是一个好的尝试,但是未必会成功。国际品牌是经过国际验证,国货品牌只是经过国内验证,没有国际化。 Q2:哪些品牌有中国特色? 比如上海家化、贝泰妮(中药的效果是很难验证的,好在薇诺娜的成分是国际验证过的)。未来不能只是泛中药化、模糊的中国化,但是有些成分是经过国际验证但是又有本土特色的成分,就很好。比如韩国的积雪草,正好是我们东北和韩国有丰富资源。 Q3:薇诺娜出海有优势吗? …更多会议纪要内容请管住V: 深 圳 财 富club Q4:华熙生物? … Q5:珀莱雅的持续增长能力?彩棠的成功率怎么样? 单品牌有瓶颈,所以会做品牌矩阵,这是大家都在做的。彩棠相对算是做出来的,一年也有3-4 千万。去年开始从线下往线上的合并,线上直播种草,贡献了珀莱雅这两年的增长,所以它一定还会有增长。彩棠也是 Q6:花西子、彩棠、完美日记等彩妆? 彩妆是最没有产品力的,最容易异军突起但是两三年后就没了,最容易竞争也最难竞争的一个赛道。其实就分两类:1. 文化赋能的彩妆。生命力强但是市场份额不一定会非常大。比如花西子、毛戈平。2. 产品驱动型。对创业型公司来说,彩妆是最好做的,一两个爆款品牌就会崛起,但是过几年就没了。 Q7:毛戈平? 毛戈平的产品是很好,包括毛老师的个人 IP 影响,对化妆师的影响,属于中国彩妆的脊梁,未来所承担的品牌价值感可能可以跟国际品牌站在一块儿。但是份额不一定会很大,这点我比较保守。对年轻消费者的影响是有限的,年轻人不认识毛戈平老师,线上能不能做起来、对年轻人的影响有多大是未来毛戈平能不能做好的重要因素。